汪小菲带火的床垫，凭什么卖到200万？

　　图自Hastens官方微博

　　文|《财经》特约作者林元陆

　　编辑|余乐

　　这两天汪小菲和大S两家人在网上的“隔空喊话”引来了不少吃瓜群众的围观。没想到，大S家的天价床垫意外火了。虽然大S已将床垫完璧归赵，但这波热度并没有就此结束。

　　台北S Hotel门前，记者围观大S归还给汪小菲的床垫。（图：联合新闻网）

　　11月23日晚，无数媒体驻扎在汪小菲名下的S Hotel，只为记录一下工作人员销毁这张号称价值人民币200万的床垫的过程。与此同时，汪小菲还在微博放话，要把床垫烧掉。

　　然而，把200万床垫卖给汪小菲的瑞典品牌海丝腾（Hastens）直接“隔空打脸”。该品牌官微转发了测试自家床垫阻燃性的视频，仿佛在暗示：“对不起，烧不掉”。

　　图截自海丝腾（Hastens）官方微博

　　有眼尖的台媒发现那张床垫不是海丝腾的，而是售价2万元人民币左右的英国品牌。不过可以确信的是，如果不是汪小菲，或许很多人都不知道，北欧人能把一张床垫做成奢侈品，价格抵得上小县城三套房。

　　海丝腾一张床垫，能换你老家3套房。（图：海丝腾）

　　在北欧，海丝腾并不是唯一一个把家具卖上天价的品牌。40万元的鸡蛋椅、2000元起步的垃圾桶，都来自几个斯堪的纳维亚国家。北欧在高端家具领域的统治力从何而来？

　　海丝腾，何方神圣？

　　2021年3月底，韩国女团BLACKPINK成员Jennie在网上刚刚发完“闺房自拍”，就有眼尖的网友发现，Jennie家的双层床垫是海丝腾的。

　　其实，从普京到C罗，从安吉丽娜·朱莉到布拉德·皮特，从小李子到施瓦辛格，许多我们叫得出名字的名人明星，都是海丝腾的死忠粉。

　　你没听错，被誉为“床垫界爱马仕”的海丝腾，一直是各路政商名流、明星艺人躺平首选。在汪小菲之前，海丝腾一直都是“名人效应”的受益者。

　　那么，一张床垫凭什么能卖到上百万元呢？

　　显然，能卖到这个价格的床垫，已经不属于日用品的范畴，而是属于奢侈品了——性价比很低，但就是有人愿意买。与爱马仕、LV一样，所有的奢侈品，定价逻辑都有相通之处。

　　首先就是强调高档的用料和纯手工的制作工艺。海斯腾标榜自己使用的都是纯天然材料，除了较为普通的羊毛、棉花与亚麻，还有价格昂贵的鳐鱼皮和马尾毛等。

　　工作人员展示马尾毛，这种材料是海丝腾床垫的主要填充物。（图：海丝腾）

　　所谓的马尾毛，就是马尾巴上的长毛纤维，它具有拉力强、耐磨耐湿、高强度、高弹性等优势。所以，不少纺织品、乐器甚至是名贵的毛刷都会用马尾毛来制作。而海丝腾原本就是做马具发家的企业，所以他们充分利用了马尾毛的特性，让床垫更吸湿、更排汗。然而，马尾毛虽好，产量却稀少：一匹马一年只能剪一次马尾，而且能被海丝腾相中的顶级马尾毛更是少之又少。

　　至于第二个卖高价的理由，则是“高端定制”。

　　最近网上有这样的八卦：一是床垫的柔软度是按照大S的脊椎量身定制，二是汪小菲能通过手机App查询床垫使用记录以及用户的生理状态。我们查询后发现，这些八卦有些言过其实，尤其是“手机App查询使用记录”完全属于杜撰。

　　但是，海丝腾确实有“量身定制”这回事：海丝腾的“门店睡眠专家”会让客户体验一下不同款式的床具，并且了解客户的睡姿，好让客户睡觉时脊柱保持在笔直状态。到了正式动工的环节，海丝腾会在尺寸、面料、床腿、配件等方面“深度定制”，让“大S们”和“Jennie们”都能睡个安稳觉。

　　按照海丝腾的说法，每张床垫都要在客户下单后经过300多个小时的手工打造才能做成，工期至少两个半月。不管有没有夸张成分，这种“工匠精神”确实能吊足客户的胃口。

　　第三个奢侈品属性就是稀缺性。与许多超级跑车、名贵手表一样，这种稀缺性既源自纯手工制造的产能制约，也源自限量款等人为设计。例如该品牌旗下的臻藏版生辉床（Grand Vividus）系列，每年限量生产80组，而且生产流程都是严格保密，全世界只有八位工匠有资格参与制作。

　　臻藏版生辉床（Grand Vividus）系列，海丝腾的旗舰级产品。（图：INSIGHT COMMUNICATIONS）

　　最后，每个“顶奢”都少不了品牌故事，海丝腾也不例外。按照其官网的说法，这个家族企业创立于1852年，至今已传承到了第六代。“每一代人都历经艰难挑战，为塑造海丝腾品牌做出了贡献”，自然也就为如今的高价做了背书。

　　百年海丝腾，始于马具厂。（图：海丝腾官网）

　　早在2012年，中国奢侈品消费总额就占到了全球份额的28%，是全球最“壕气”的奢侈品消费国家。而在2008年海丝腾就已进入中国市场，到2021年全国已有30多家线下门店，由此可见，海丝腾这样的“隐形爱马仕”这些年也正在努力攻占更多“隐形富豪”的卧室。

　　北欧人能做宜家，也能把家具做成奢侈品

　　北欧有不少家具品牌，其中最知名的莫过于全球最大的家具零售商宜家。如今宜家靠“北欧设计”称霸大众家具市场，而海丝腾等北欧品牌在高端领域也有着出色的表现。

　　实际上，宜家能走向世界，在一定程度上还得益于高端品牌。早在成立初期，宜家就是从北欧当地的一些高端品牌产品线“得到灵感”，通过“打板复刻”，以更低廉的价格在主流市场站稳脚跟。

　　鸡蛋椅这样的椅子在国内不少电商平台早就是爆款，而这样的“爆款设计”，就源自1892年成立的丹麦品牌Republic of Fritz Hansen。据了解，这家北欧品牌1959年推出了鸡蛋椅，即使售价高达40万丹麦克朗（约合人民币40万元），但依旧能在全球范围内引来哄抢。

　　1959年发布的鸡蛋椅，当年一把椅子要价高达40万。（图：LOT-ART）

　　如果要价40万的鸡蛋椅让你承受不住，或许你可以了解一下这款售价2000元起步的垃圾桶。说到脚踏式垃圾桶，想必大家不会觉得陌生，其实世界第一款脚踏式垃圾桶就是在1959年，由同样来自北欧的丹麦品牌VIPP发布的。

　　VIPP发明的脚踏式垃圾桶（图：VIPP）

　　今天我们依旧可以在网上买到VIPP的脚踏式垃圾桶，这款垃圾桶售价为350-850美元不等。与售价不到百元的垃圾桶不一样的是，这款垃圾桶从主体、内胆到传动杆都用上了不锈钢，所以耐用性也是“杠杠滴”。另外你不用担心会有太多异味“扑鼻而来”，也不同担心把盖子合上时的声响“不够优雅”，因为这款垃圾桶还在顶部放上了橡胶圈，专门用以缓冲。

　　在设计风格上，“北欧风”也是独树一帜。像LV、爱马仕这些来自西欧的奢侈品牌同样有家具的产品线。但是，同样是用做奢侈品的心态来做家具，北欧人想到的不是各种奇幻华丽的设计，而是避开了刻板、严肃的几何形式，同时凸显更多人文价值与实用价值，靠“斯堪的纳维亚设计”这张牌在高端市场站稳脚跟。

　　中国家具有弯道超车的机会吗？

　　当淘宝、京东、拼多多随处可见对标北欧设计的国产家具，不难发现北欧人在高端家具界的话语权，丝毫不亚于乒乓球赛场上的我们。

　　虽说汪小菲让我们再次领略北欧高端家具的深厚底蕴，但我们也不可忽视这样一个事实：对于高端家具，东西方文化着截然不同的认知。

　　北欧的高端家具，往往侧重于设计力、品牌力。以中国家具为代表的东方家具，更多则是靠材质取胜。例如在今天的红木家具市场中，60万元-80万元一套的红木沙发并不少见，2020年10月的一个拍卖会上，一套红木书房四件套起拍价118万元，一件红木架子床的起拍价也达到了117万元。而在红木市场空前繁荣的十年前，这样的价格甚至显得特别“亲民”。