来源：新消费日报
文 / 梁又匀
对于智能小家电品牌们而言，双十一大促无疑是拉动全年销量和利润的重点。
在上半年家电整体陷入消费低潮的情况下，这届双十一为求大卖品牌们几乎使出浑身解数。从近期发布的销售战报来看，智能家电已成固定消费趋势，头部品牌保持了明显的销量增长。
尤其是今年存在感极强的抖音直播渠道，科沃斯、石头科技、添可（科沃斯旗下高端品牌）等智能小家电销量均名列国货商品前茅。同时，小熊电器全渠道GMV同比增长超40%，旗下多个细分品类销售额均同比增长超1倍。
较为显眼的是投影仪赛道，因需求持续疲软，品牌被迫陷入价格战，同比增速放缓。头部品牌极米科技并未实现突破性增长，双十一期间全网GMV（销售总额）突破8亿元，与去年持平。
相较于线上的热闹，线下并未出现显著增长，10月冰箱、空调、洗衣机等白色家电在涨价影响下销量依旧承压，部分出现负增长，线下仅有头部智能小家电，以及空气炸锅、电蒸锅等网红品类增速超50%。
不过，销量好并不意味着品牌的利润也将“水涨船高”，价格竞争、营销投入等因素对品牌利润的负面影响越发明显。
从预售到收官战报
小家电市场火爆
据星图数据显示，从10月31日至11月11日，今年双十一综合电商平台以及直播平台合计实现销售额11154亿元，同比增长13.7%，增速与去年持平。其中，传统电商平台（天猫、京东、拼多多）合计销售额9340亿元，同比仅增长2.9%。
对于主要依赖天猫、京东等传统电商平台的家电品类而言，想要取得快速增长并不轻松。开源证券数据显示，相较于今年618大促，双十一扫地机、厨房电器预售额分别同比增长28%、20%，是全部家电品类中增速最为明显的两类。
其中，科沃斯、石头、云鲸份额领先行业，预售额份额分别达49%、21%、14%；咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、电蒸锅等低渗透潜力品类保持较好增长，预售额分别同比增长66%、34%、53%、75%。
在最终的双十一业绩比拼中，科沃斯全渠道销售额37.2亿，同比增长24%，行业龙头地位稳固。其中科沃斯扫地机器人销售额同比增长20%，添可智能扫拖机器人销售额同比增长26%。追觅双十一总销售额突破11亿元，同比增长超600%。
数据显示，直播电商（快手、抖音）双十一实现销售额1814亿元，同比猛增146.1%。面对增量明显的短视频平台，以及表现平平的传统电商平台，已有不少品牌选择将抖音作为线上销售运营重点之一。包括添可、追觅、极米在内均主动披露了其抖音的销售情况，销量、销售额大都同比快速增长。
然而也有不少家电品类在第一波促销中遇冷。其中，表现最为明显的当属家用投影仪赛道。
开源证券数据显示，今年双十一首轮预售中，投影仪预售额、预售量同比分别下降31%、18%。作为对比，2021年双十一投影仪整体预售额、预售量分别同比增长97%、55%。
在非头部品牌扎堆的LCD投影仪中，中低价位产品反而吸引了大量消费者，微果、知麻品牌预售额同比分别增长1718%和1350%。只不过该部分增长无法弥补头部品牌的预售颓势。
尽管智能投影仪预售表现并不亮眼，但在最终销量上并未出现明显下滑。极米科技全网销售额超8亿元，Z系列、H系列分别卖出超11万台和5万台。坚果投影仪也宣布，其在京东、天猫部分单品均获得了热销榜第一的成绩，全网预售开启1分钟后，销售额同比增长2倍。
光峰科技旗下的峰米智能投影双十一销售额同比去年增长145%，其短焦投影激光电视产品连续5年取得该品类销售第一。据媒体报道，受益于销量增长，峰米重庆负责人表示，今年10月份工厂生产已进入白班晚班连轴转的忙碌状态，整月无休。
值得一提的是，小熊、东菱的厨房小家电预售增速同样迅猛。数据显示，在双十一首轮预售中，两者预售额分别同比增长153%、98%，预售量分别同比增长82%、57%。绞肉机成为两个品牌在本届双十一的爆款产品。
降价促销
Q4家电盈利情况仍待观察
投影仪、扫地机器人的火爆不仅在于市场消费需求的上升，还在于品牌方的降价与产品升级。
为迎接双十一，世界杯将近，居家看球的需求也不断提升。峰米投影借机推出首款价格在3000元以下的激光投影仪。相较于其他品牌3000元~5000元价位的类似产品，该价格吸引了不少消费者，使其迅速成为主流价位段的爆款。
同时，坚果投影中高端产品系列，部分预售降价幅度达1500元；针对3000元左右的产品坚果则采取了提升性能的策略，吸引消费者。
主动降价出击的，还有销售已进入平稳增长期的扫地机器人品牌。
数据显示，国内华东地区扫地机器人家庭渗透率达到38.68%，位列全国第一。新一线城市的扫地机器人渗透率也达到了22.27%，其次是二线城市渗透率21.02%，和一线城市渗透率20.16%。预计2022年扫地机器人销售规模约占中国清洁电器产品的36.9%。
短期来看，扫地机器人想要吸引更多消费者，就必须在产品质量和价格上下功夫。据京东家电双十一战报，家电高端化、套系化需求提升明显，中高端成交额占比提升50%。
在此背景下，今年双十一首轮预售中，添可、追觅、米家整体均价分别同比下降1%、5%和22%，行业整体均价下跌11%。石头科技、科沃斯、海尔、云鲸等品牌，均借双十一加大了对简配版的全能扫地产品的促销力度，折扣力不少已超20%，以吸引消费者以旧换新、升级换代。
台前战报红火、热卖消息频传，但据公司三季报来看，扫地机器人集体降价虽能带动销量，但对于企业毛利率及净利率而言，却并不乐观。同类竞争加剧、销售费用的增加，市场投入所获得的产出下降，成为了赛道内企业的通病。
科沃斯最新财报显示，公司前三季度累计营收101.25亿元，同比增长22.81%；归母净利润11.22亿元，同比下降15.65%。仅看Q3季度，科沃斯归母净利润2.45亿元，同比下降48.94%，几近腰斩。
石头科技财报显示，前三季度公司营收43.92亿元，同比增长14.78%；归母净利润8.55亿元，同比下降15.85%。仅看Q3季度，石头科技归母净利润2.38亿元，同比下降34.54%。
智能投影仪除了行业竞争，还需要面对来自原材料价格上涨、芯片供应不足等成本因素的困扰。
极米科技Q3季度，实现营收8.46亿元，同比下降11.59%；归母净利润6020.05万元，同比下降44.01%；扣非后归母净利润同比下降49.16%，几近腰斩。极米对此表示，核心部件供应不足、原材料价格上涨、加大研发费用投入等，是造成利润下滑的主要原因。
光峰科技Q3季度实现营收6.06亿元，同比增长9.09%；归母净利润4539万元，同比下滑21.71%。主要系公司商教业务营收下滑16.8%、持续加大C端市场推广投入，以及核心人员股权激励支出所致。
奥维云网预测，2022年家用智能投影仪销量将达到645万台，同比增长28%，销售额110.3亿元，同比增长12%。品牌围绕成本、销量与价格的竞争仍将继续。
目前，保持业绩、利润“两开花”产品仍以新型小家电为主，例如空气炸锅、咖啡机等。
其中不论是京东公布的用户热搜前三名，还是速卖通公布的“全球十大热卖商品”名单均可找到空气炸锅的身影。奥维云网数据显示，2022年前三季度全渠道空气炸锅零售额达58.5亿元，同比提升182.3%。
近期刚刚登陆A股的利仁科技财报显示，公司Q3季度实现营收1.29亿元，同比增长19.06%；归母净利润497.4万元，同比增长146.45%。同时，主营空气炸锅代工、出口的比依股份Q3财报显示，其单季度营收3.33亿元，同比下降25.36%，但归母净利润却达到5545.19万元，同比增长63.13%。
不过，厨房小家电虽然新颖且花样繁多，但技术含量普遍不高，随着品类的推陈出新，旧产品往往也存在着快速过气淘汰的风险，同样需要企业加强创新投入力度。
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