“茅台过去几任董事长很少去做主动营销，但丁雄军不一样，他不想做‘很稳的太平官’。”
文|《中国企业家》记者 谭丽平
编辑|米娜
新任掌门人丁雄军上任一年多后，贵州茅台与以往相比有了显著的变化。
先来看最新的财报，10月16日晚，贵州茅台发布的财报显示，今年前三季度，公司实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；实现净利润444亿元，同比增长19.14%。在当前疫情给消费行业带来较大冲击的背景下，虽然贵州茅台营收与净利润增速较今年上半年的17.38%、20.85%双双放缓，但两位数的增长与日均净赚1.63亿元的吸金能力，依旧少有人敌。
直销渠道和系列酒的增幅，是此次季报关注的焦点。今年前三季度，公司系列酒实现收入125.4亿元，同比增长约31.45%。直销渠道实现营收318.82亿元，同比增长约117.1%。这也意味着，贵州茅台过去多年“依赖批发代理商与核心产品茅台酒”的收入结构，有所松动。
这些松动，显然也与“改革大将”丁雄军的上任，以及其在内部掀起的一系列改革举措相关。
2021年的8月30日，茅台突然换帅。执掌茅台仅一年半的高卫东被调离，47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降。此前未曾有过企业管理经验的丁雄军，走马上任后成为茅台史上最年轻的董事长。
新官上任三把火。接任茅台以来，丁雄军多次在公开场合释放改革信号，称“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”，“让茅台酒回归商品属性”。一年多来，更是直接打出全套组合拳：废除“拆箱令”，上线数字营销APP“i茅台”，推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品，跨界茅台冰淇淋等。
在白酒营销专家肖竹青看来，丁雄军上任后的改革主要集中在渠道、产品结构和营销层面三个方面。让他感受最深刻的则是营销，他认为，“主动营销”和“文化营销”是丁雄军区别于前几任管理者的不同之处。
“茅台会在各省设立直营公司，这些公司的使命便是拜访当地的民营企业100强和民营上市公司，以1499元的价格，直接和喝酒大户交朋友，建立起直供的关系。除此之外，据我观察，茅台今年以来几乎每个月有两场以上的活动，这也是在持续且主动地进行营销。”肖竹青对《中国企业家》透露，i茅台上线时，包括外联单位在内的整个服务体系有700人参与其中。
肖竹青早年间从事酒类销售，据他观察，茅台过去几任董事长很少去做主动营销，但丁雄军不一样，感觉他不想做“很稳的太平官”，“更想有所作为”。
在今年6月召开的2021年年度股东大会上，丁雄军对2022年的经营目标制定了详细规划：营收1259亿元，增速达到15%，较2021年增速目标提高4.5个百分点，增长额达164亿元。如今，三季度过去，这一目标完成了不到七成。
更长期的考验或许还在后面。茅台长期以来的价格双轨制难题并非朝夕就能解决，背后需平衡多方利益，改革面临的阻力不小。近10年来，茅台历经4任董事长，从袁仁国、李保芳、高卫东到丁雄军，每一任董事长都在控价和进行渠道改革，但诸多措施收效甚微。
二级市场上，丁雄军上任之后，贵州茅台股价一改下跌颓势，从1558元/股的低点一路上涨，在2021年年底突破2100元/股，但今年以来股价再度受挫，至10月19日收盘已跌至1648元/股。
一边是直销渠道和系列酒的提速；一边是股价的低迷，丁雄军上任的417天里，茅台发生了哪些改变？其改革的核心是什么？
控价战争
茅台的控价战争历时已久。2016年开始，茅台酒销量爆发，价格飞涨，市场上茅台酒的实际成交价，远远超过了茅台公司给出的官方指导价。自此之后，对贵州茅台的每任掌舵者而言，其职业生涯，便离不开控价。丁雄军上任之后，也围绕控价展开了一系列举措。
第一把火，丁雄军烧到了“拆箱令”上。拆箱政策，是茅台原董事长高卫东在任期间发布的一项控价举措。其要求从2021年1月1日起，茅台专卖店系统中茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商做出相应的处罚。
原本，茅台是想通过强制拆箱售卖提高茅台酒的流通效率，打击炒货囤货行为，从而降低茅台酒的实际成交价格。但在实际执行中，却反倒将整箱茅台的价格炒了起来，就连茅台的原箱纸箱都被炒到500元一个。
丁雄军上任后，2021年10月，他先是将53度飞天茅台之外的茅台酒开箱政策全部取消；到了2021年12月，飞天茅台正式取消“拆箱令”，同时新增每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而实现了价格回落，抑制了茅台酒的价格炒作。
此外，在当年的中秋国庆期间，茅台将超7500吨茅台酒投放市场，同时各商超还额外增加了“空瓶复购”环节，后续又取消了茅台国际大酒店“订房购酒”等活动，通过提高开瓶率来抑制市场炒作。
不过，这系列举措只能解决“标”，想要治本，还需要从根本问题上着手。在过去，茅台价格之所以居高不下，一方面与茅台长周期的生产工艺特性及市场稀缺导致的供需不平衡有关；另一方面则是传统经销商在价格形成机制中拥有较大权力。
在短期内供需难以平衡的情况下，通过加大以直营为主的渠道变革、渠道管控，从而对终端市场实现控价，便成了丁雄军上任后的重要手段。
今年推出的自营电商业务——i茅台便承担着此重任。3月31日，i茅台APP试运行，5月19日正式运行，同日还在平台上投放了100ml飞天茅台酒。i茅台运行之初，时常登陆各社交平台热榜。根据茅台发布的数据，i茅台APP上线半年累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。
“i茅台引导消费者在线下提货，为线下引流。也能让消费者很容易找到授权门店，避免假酒。此外，没有在平台上直接售卖500ml飞天茅台酒，而是直接发售包括茅台1935在内的系列酒新品。”肖竹青认为，i茅台让茅台在原有的供给量难以短期扩容的前提下，让整个直营渠道的量价提升。
一直以来，茅台公司的销售模式主要分为两种：直销和批发代理渠道。直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道，后者与茅台深度绑定。
如今，直销渠道营收增长迅速，已在今年贵州茅台营收结构中出现较明显的变化：今年前三季度，直营渠道实现营收318.82亿元，同比增长117.1%。其中，“i茅台”营收达84.62亿元，占直营渠道前三季度收入的26.5%。相较之下，批发代理渠道实现营收550.59亿元，同比下滑8%。
茅台的渠道结构也因此有改变，今年前三季度，批发代理渠道收入占总销售收入的比例为63.33%。而在过去，茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得——2016年至2021年财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。
一系列的控价举措，已让茅台酒价有所回落。根据公众号“今日酒价”的信息，丁雄军上任前的2021年8月30日，当年的53度飞天茅台散瓶价为2970元/瓶，原箱价为3840元/瓶，2022年10月19日，当年的53度飞天茅台散瓶价2690元/瓶，原箱价为2965元/瓶。抛开取消“拆箱令”的影响，单瓶53度飞天茅台散瓶价已较一年多以前下跌了280元。
虽然价格有所回归，但i茅台的诞生也并非全无忧虑。据《中国商报》报道，有玩家今年在市场上依旧活跃，在多个茅台直营渠道“撸”茅台酒，一单约可赚1000元。为此，玩家开设许多新账号，找有服务器的人代抢，即便如今价格有所下滑，但“抢茅台酒的平台多了，也就平摊了成本”。
红星新闻也曾报道，黄牛们为了提高抢购成功率，在同一部手机上复制多个“i茅台”APP，并分别用不同的身份证号注册申购。
产品体系改革
控价之外，茅台今年的另一大动作，在于产品结构上。
从去年年底开始，茅台陆续推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品。其中，今年1月18日上市，出厂价为798元/瓶、零售指导价1188元/瓶的茅台1935，被认为是茅台攻入白酒千元价格带的重要大单品。
贵州茅台产品主要分为茅台酒与系列酒，后者主要是指相对飞天茅台而言的中低端产品，包括贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾，被统称为“一曲三茅四酱”，价位在几百元到千元不等。与飞天茅台3000元左右的市场价形成了价格断层。
茅台1935也是i茅台试运行之初就参与申购的四款酒之一，在i茅台热度高涨、前期飞天茅台无法购买的情况下，许多人加入了抢购茅台1935的浪潮。信达证券根据i茅台数字营销APP每日公布的申购数据计算，第二季度和第三季度i茅台上分别投放了97万瓶和95万瓶茅台1935，合计约855吨，分别对应含税销售额约11.5亿元和10亿元。
依靠茅台1935的放量带动，第三季度，系列酒实现收入49.42亿元，同比增长42.01%，前三季度系列酒收入规模已与去年全年持平。
伴随着1935的快速放量，其在终端市场的价格有所降低，根据“今日酒价”的数据，i茅台试运行之初，茅台1935的价格为1380元，到了10月19日已经降低为1200元，与官方售价差距不大。
丁雄军希望系列酒能成为主要增长极。今年1月5日，丁雄军提出酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重在10%以上。
不过，虽然飞天茅台一直独领风骚，但在系列酒上，贵州茅台却没有出现过爆款大单品。
据今年1月5日酱香系列酒经销商联谊会上披露的数据，2021年，茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元，茅台王子成为股份仅次于茅台酒的第二大品牌。不过，茅台王子酒是公司在1999年推出的首款系列酒，并且与茅台酒932亿元的营收相比，完全不是一个量级。
此外，需要注意的是，在千元价格带上，国内白酒选手众多，包括五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒、酒鬼内参、洋河梦9等。其中，由于五粮液和泸州老窖的先发优势，二者合计占据千元价格市场的八成份额。
尽管如此，丁雄军多次表达了在产品体系改革上的决心。在今年4月29日业绩说明会上，丁雄军表示，做强茅台的尊品、珍品精品和经典系列，将来在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各个价格带都有茅台酒和茅台系列酒。
挑战重重
丁雄军上任以来，茅台对线上线下的营销格外重视。
2021年9月，丁雄军第一次以新身份向公众亮相时，就针对“推进营销体制改革”做出承诺。丁雄军称，营销价格体系改革必须要改，改革的方向以市场为原则。在今年2月14日，茅台集团2022年市场工作会上，丁雄军给出了答案：五合营销法，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销，核心是“主动求变”。
今年以来，茅台在营销领域动作频频。比如，今年夏天，有关茅台话题度最高的便是“茅台冰淇淋”。
就在刚刚过去的国庆节前，茅台冰淇淋重庆、厦门旗舰店分别在9月29日、9月30日开业，这也意味着，5月19日才诞生的茅台冰淇淋，已经踏足包括北京、上海在内的22个省市。此外，根据茅台方面披露的数据，i茅台上线半年内茅台冰淇淋在线上也销售近37万杯（套）。
茅台冰淇淋的出现，被认为是茅台“深入”年轻人的一场“阳谋”。今年8月29日，茅台冰淇淋登陆北京时，《中国企业家》曾探访现场，有年轻消费者特意打车来到现场，只为购买一盒新鲜的茅台冰淇淋。
“虽然冰淇淋的毛利率与茅台酒相差甚远，但却是一种迎合年轻消费者、制造新的消费话题的产品。这说明茅台在主动积极地进行一些系统的调整，向下扩展更多潜在的消费群体。”香颂资本执行董事沈萌表示。
此外，i茅台也是茅台今年的一个营销主阵地。虽然承担电商职能，但官方称其为“数字营销平台”。i茅台一出生就自带流量，今年3月28日官方将试运行消息一发出，“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一，相关微博话题也占据各大社交平台的热榜。
伴随i茅台而生的，还有IP形象“小茅”。在文化营销层面，茅台也申请了大量的“茅台文创”“茅台文旅”商标。在肖竹青看来，“主动营销”和“文化营销”是丁雄军的“标签”。
在业界看来，茅台长期以来的核心问题依旧是价格管制问题。传统经销商体系让厂家未能享受到市场价飞涨的红利，但直营体系改革会触碰与其深度捆绑的传统经销商的利益。
丁雄军在围绕渠道、产品和营销上的改革，比如电商平台上不直接上线飞天茅台等举措，一定程度上缓和了和经销商直接冲突带来的矛盾。
生于1974年8月的丁雄军，上任之初便被贴了许多标签：“茅台历史上最年轻的一把手”“博士高学历”。1991年，17岁的丁雄军进入武汉大学化学系高分子专业学习，毕业后留校任教成为一名化学系老师。之后，在武汉大学继续攻读硕士、博士研究生。
2001年起，丁雄军在贵州历任了贵阳市小河区科技局副局长、小河区经贸局局长等职务，执掌茅台前，他为贵州省能源局党组书记、局长。10年间，他在贵州多个政府部门工作，但未曾有企业管理经验，与酒偶有交集。2017年，他作为毕节市常务副市长前往金沙县有关酒厂视察。
上任一年多来，丁雄军颇为“低调”，公开场合鲜少谈论与茅台无关的话题，也未曾接受过媒体专访。不过，茅台的许多活动，他都会参加站台。
事实上，围绕营销体系和价格体系改革，一直是茅台近几任掌权人主抓的重点方向。在此之前，也不乏“铁腕”改革者。
在过去4年，茅台也已经历了三次管理者的更迭，这在中国顶级白酒品牌里是少见的。2018年5月，59岁的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅台最核心的经销商体系“开刀”。先后取缔了600家左右茅台经销商。高卫东上任初期，也曾密集调研茅台的基层单位，之后开启了新一轮大整改，主要体现在对茅台反腐的延续上，但他在任期间，茅台在价格高、合规经营等方面被点名批评和出具警示函，之后高卫东被纪检委带走调查。
从官员变身为中国白酒之王掌舵人的丁雄军，想折腾出一番事业，“想有所作为”，其一言一行都倍受关注。如今，面对低迷的茅台股价，以及2025年茅台实现营收2000亿元的目标，丁雄军压力山大。其改革的措施效果如何，外界也仍在观望中。
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