知识带货方法论未必奏效，东方甄选在淘宝开播起步阶段不会轻松

　　淡出抖音直播带货半年多后，罗永浩交了个新朋友——淘宝直播。另一边，俞敏洪也将现身淘宝直播间。

　　10月18日，Tech星球报道称，罗永浩将于双11电商大促期间在淘宝直播带货。一位来自交个朋友团队的人士在社交媒体上发布信息，为这场直播进行招商。

　　字母榜就此事分别向交个朋友和淘宝直播方面求证，截至发稿时未获得有效回应。

　　罗永浩此次在淘宝开启直播，有可能是在继续履行与交个朋友的约定。另一方面，罗永浩也可以借机赚一些快钱，为AR创业筹集资金。

　　另据最新消息，10月31号，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。

　　早在去年双11期间，俞敏洪首次在淘宝“直播带课”，分享大学学习、职业路径规划等，数万用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。

　　其实，对于接替罗永浩站上抖音直播带货C位的东方甄选来说，按照商业逻辑，牵手淘宝直播才是突破瓶颈、实现利益最大化的现实路径。

　　今年6月，东方甄选在各种机缘巧合下，单月涨粉超2000万，一跃成为罗永浩之后的抖音新顶流。6~9月，东方甄选连续四个月位居抖音直播带货GMV榜首，一时间风头无两。

　　但在光鲜背后，东方甄选正面临着越来越大的增长压力：单月用户增速断崖式下滑，单场直播的销售额和观看人数也大幅缩水。刚刚火了两三个月，东方甄选就不得不继续寻找新的增长动能，而跨平台发展是最容易想到的路径之一。

　　在东方甄选刚刚爆红的6月底，俞敏洪就在个人公众号中明确表示，“除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台”。两个月后，东方甄选APP登陆各大手机应用商店，迄今已有50多万次下载；但最关键的直播带货仍然只在抖音进行。

　　如今，曾经与抖音互相成就的罗永浩空降淘宝直播，给了俞敏洪和东方甄选近距离观察其中沟壑的契机，为未来的“出抖”积攒经验；而淘宝直播也有机会打磨与抖音主播的兼容性，为承接东方甄选等顶流打下基础。

　　东方甄选在抖音的快速崛起，恰好赶上了罗永浩的淡出。

　　当罗永浩宣布退网、退出交个朋友管理层，并将每月直播场次减到2、3场时，董宇辉们以“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”送上一碗心灵鸡汤，让听惯吆喝叫卖的直播间观众耳目一新。再加上微信朋友圈的病毒式传播，东方甄选蹉跎了半年多后终于一炮而红。

　　彼时，抖音在事实上失去了罗永浩后，直播带货头部名单出现短暂空白，董宇辉们迅速完成补位。东方甄选在6月份涨粉近2000万，跃居第一大直播间；接下来三个月，它的带货总GMV接近19亿元，同期交个朋友直播间不到10亿元，新老王者完成交替。

　　然而，东方甄选的增长瓶颈到来的比想象的更早。

　　从用户增长来看，东方甄选7月涨粉385万，相比6月份的狂飙突进大幅放缓；8月初至今，其粉丝进一步增长至2708万，近三个月净增323万，拉新乏力愈发明显。

　　GMV方面，东方甄选在6月18日创下单日销售额近7000万元的峰值，随后迅速下滑。7月份，它一共做了31场直播，场均销售额不到2000万元；8~10月份的表现与之接近。

　　根据多个第三方监测平台的数据，6~9月，东方甄选的月销售额在6~7亿元徘徊。在粉丝仍在增长的情况下，其销售额止步不前，商业化前景已经显露颓势。

　　“当红炸子鸡”下滑速度惊人，让不少人怀疑东方甄选遭遇抖音限流。抖音彼时回应称，不存在对东方甄选限流的情况；东方甄选也表示，没有接到这方面的通知。

　　但对于是否借力平台导流，东方甄选似乎有意不走寻常路。

　　6月底，俞敏洪在一场直播中宣称，东方甄选开播以来从没买过流量，并认为“直播间挂几万机器粉，太没必要”。他认为，内容才是吸引用户观看的关键。

　　然而，第三方数据显示，东方甄选的大多数流量都来自抖音公域。根据飞瓜数据，截至10月11日，东方甄选直播间只有21%的观众来自关注，也就是自己的私域流量；67%的观众来自直播广场推荐，12%来自视频推荐。

　　这从侧面表明，东方甄选非常依赖抖音平台的流量注入。倘若俞敏洪坚持不买流量，抖音空有投入却迟迟看不到回报，东方甄选恐怕将在流量获取上面临不小挑战；若要打破这一局面，就要在抖音之外进行多平台布局。

　　另一方面，抖音头部主播很难真正做大，在与平台博弈中相对弱势。

　　以罗永浩为例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播带货总GMV约100亿元。抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年预计为7000~8000亿元。粗略计算，罗永浩的GMV占比不到1%。相比之下，李佳琦和薇娅贡献了淘宝直播约30%销售额。

　　造成这一现象的根源，仍然是抖音的中心化算法推荐。大大小小的主播开播后，平台会实时根据直播间的观看人数、互动量、交易量等指标，实时调整流量分配；大主播虽然有粉丝量大的优势，但由于私域流量占比较低，仅靠粉丝并不足以保证在直播榜上长期名列前茅。一些中小主播平时默默无闻，但偶尔也会在某些场次成为黑马。

　　其结果是，抖音直播榜的头部排名并不固定。即使是罗永浩和东方甄选，许多时候也做不到稳居第一。这又导致公域流量向其他主播流动，进一步削弱了绝对头部的流量汲取能力，并最终反映到销售额上。

　　较低的GMV贡献率，导致抖音大主播缺乏足够的话语权，难以反向对平台施加影响，也不容易争取到高于其他主播的扶持政策。对于抖音和大多数主播而言，这有利于形成较为公平的竞争生态，符合平台自身的利益最大化；但对于东方甄选这样的头牌来说，也是一种无形的限制。

　　早在成为抖音带货龙头之前，东方甄选已经在主动求变。

　　变招之一是做一款独立电商APP。今年4月，东方甄选APP开始筹备，8月下旬出现在各大手机应用商店中，彼时已积攒20多万次下载。

　　但直至今日，这款APP在安卓渠道的下载量也不过五十多万次，表现不温不火。东方甄选自身也没有寄予过高期望，仅仅将其作为货架电商形态的试水，并未将自身擅长的直播带货植入其中。粉丝要想看董宇辉们直播，依然只能选择抖音。

　　有电商业内人士指出，要想做一款独立电商APP，需要搭建一整套功能模块，涵盖产品、技术、运维、获客、供应链、仓储、履约、客服等诸多环节。以东方甄选当前的体量和实力，这基本上是一个不可能完成的任务。

　　APP难成大器，但东方甄选的多元化还有另一条路：合纵连横，伺机“出抖”。

　　今年8月，新东方在线举行财报电话会议，CFO尹强表示东方甄选定位多平台、多渠道、多产品带货，但目前还是以抖音为主。“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”尹强说。

　　不过，也有迹象表明，东方甄选正在强化与淘宝的关联。

　　9月初，字母榜获得的一份东方甄选用户微信群聊天记录显示，客服人员称“淘宝直播正在筹备当中，请大家耐心等待。”大约两周后，东方甄选相关人士否认了这一消息。

　　另一方面，在第三方招聘平台上，新东方在线发布多条招聘信息，其中直播运营主管的职责范围包括抖音、快手的直播策划，而主播负责微信视频号、淘宝天猫店铺等新媒体账号的运营。不过，目前尚不确定这些岗位是否归属东方甄选直播间。

　　目前，东方甄选已经在淘宝、天猫和京东等平台开设店铺，销售自营商品。其中，东方甄选淘宝店拥有5.1万粉丝，天猫旗舰店则有2.9万粉丝。这在货品和履约等环节为启动直播打下基础。

　　东方甄选倘若“出抖”、牵手淘宝，最大好处是能够触达更多消费流量，提升直播间转化效率。

　　从用户规模来看，淘宝与抖音差距明显。目前，抖音DAU（月活跃用户）超过6亿；而根据第三方市场研究公司QuestMobile的数据，今年5月淘宝DAU约为3.6亿，大致相当于抖音的一半。

　　尽管池子更小，但淘宝头部主播却常年压过抖音。以去年双11为例，李佳琦和薇娅的预售首日GMV分别高达106亿元和83亿元；而抖音整个大促期间的单场最高交易额也不过1.5亿元，存在数量级的差距。

　　在流量赶不上抖音的情况下，淘宝顶流直播间的交易额反而更高，反映出电商平台的消费流量更适合做直播电商。

　　抖音的底色是内容平台。它以短视频和直播等内容聚拢人气、构建社区，用户打开APP的主要目的是娱乐而非购物。主播们如果不愿意钻研内容、单纯效仿淘系主播“OMG”式的吆喝叫卖，不能说没有成功机会，但很可能事倍功半。

　　相对应的，过去几年在抖音脱颖而出的大主播，首先必须是顶尖内容创作者，才能在内容优势的基础上完成GMV转化。罗永浩和东方甄选先后站上巅峰，都是遵循了内容至上的平台特性，靠着才华打出一片天；但有了好内容未必就能成功带货，比如上半年大红大紫的“张同学”，首场直播GMV仅300多万元。

　　相比之下，淘宝是电商平台，它的活跃用户带有很强的购物需求。带货主播们并不太需要绞尽脑汁比拼文案和口才，选品能力和价格实惠才是真正的竞争力。

　　在这种竞争范式下，李佳琦、薇娅等顶级主播真正比拼的是全链路能力，而他们之所以采用电视购物式的直播风格，恐怕并非能力和眼界有限，而是在经过主播们集体探索和打磨后沉淀下来的最有效方法论。毕竟，与董宇辉们的知识带货相比，纯购物直播在争夺用户时长和注意力方面相对弱势，只有密集输出、煽动情绪，才能将每一秒的ROI做到最高。

　　目前，东方甄选已经在内容方面做到了全行业的绝对头部，仓储、物流等基础设施也在逐步搭建中，带货GMV却停滞不前。这一僵局的背后，是视频流量转化效率的天然短板；东方甄选既然难以改变流量性质和构成，不妨把内容平移到消费需求更旺盛、用户目标更明确的淘宝直播，正所谓“山不来就我，我便去就山”。

　　可以预见，东方甄选在淘宝开播，起步阶段并不会轻松。面对完全不同的用户群，他们在抖音锤炼已久的知识带货方法论未必奏效，需要根据淘宝的用户画像进行修正和重新适应。此外，东方甄选并不以货品和价格见长，在供应链能力得到提升之前，如何以内容和情怀弥补这方面的短板也是一大挑战。

　　不过，东方甄选去淘宝主播，相当于一场降维打击。

　　直播带货天然要求做“轻”。用户看直播时不需要花费太多注意力，就能迅速抓住兴趣点；而主播需要清晰精当的语言表达，详略有序的节奏把控，以及对于用户心理的时刻引导，且选品价格不能过高。

　　过去几年里，李佳琦等人之所以取得成功，正是把直播带货的“轻”做到了极致。但如今来看，李佳琦们在“轻”这条路上，走得有些过了。消费者被“OMG”“买它买它”“老铁666”年复一年轰炸，已经产生了疲劳和反感，希望看到新的东西。

　　淘宝直播今年9月提出“新内容时代”，将流量分配的主要指标从成交改为成交、内容双指标，正是为了化解这一难题。但由于淘系主播已经习惯了李佳琦式的直播风格，这一转变很难在短期内取得显著成效。

　　在这种情况下，东方甄选入驻淘宝直播，其内容优势将被迅速放大。董宇辉们以书卷气和人文情怀点缀直播内容，信息质量高且不枯燥，拉开了与传统直播带货的差距。单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对于这种新型直播形态的青睐。

　　整体来看，倘若东方甄选选择与淘宝直播牵手，中长期收益将远胜于短期的困难。它将在抖音之外，获得能够与抖音等量齐观的流量注入；并以更高效的方式，将此前在抖音积攒的品牌IP粉丝人气转化为销售额。

　　东方甄选需要淘宝直播，但淘宝直播更需要东方甄选。

　　去年底至今，淘宝直播连续遭受重挫：薇娅因税务问题退出，李佳琦又长时间停播，拖累整个平台的销售表现。更大的麻烦是，在李佳琦停播的空档期，东方甄选乘势而起。董宇辉们主要销售农产品，在站稳脚跟后开始向美妆等品类扩张，俨然有侵入李佳琦和淘宝直播后院的态势。

　　直到9月底，淘宝直播才算迎来好消息：李佳琦回归。但上半年意外折损两员大将，或许也让淘宝直播意识到，仅靠一两个顶级主播不够牢靠，应当引入更多强援。

　　在李佳琦复播之前，淘宝直播就一直在四处勾兑头部主播。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月初向《最话FunTalk》表示，“你们能想到的，我们基本上都聊过”，挖角对象既有其他内容平台的“当红炸子鸡”，也有知名造型师小P老师这样的行业达人。

　　这场挖角大战已经取得了一些战果。例如，今年4月，抖音千万粉丝颜值博主“一栗小莎子”开始在淘宝直播，先后给小米和Moody隐形眼镜等商品带货，其中小米单品的单链销售额达到百万元，Moody的一款美瞳的销售额也有十万元左右。

　　但显而易见，“一栗小莎子”这样的主播在影响力和话题性上仍显薄弱。罗永浩在双11前夕火线空降淘宝直播，才算得上真正有代表性的战绩。

　　但罗永浩对待直播的态度，一直是赚快钱。在清偿6亿债务后，罗永浩的“真还传”画上句号，自然不可能像两年前加盟抖音时那样，在淘宝直播倾注大量精力。从长线发展考虑，淘宝直播无法将其作为新的绝对头部进行扶持，需要另觅良人。

　　全网顶流主播中，辛巴已经向快手送上了投名状，双方关系似乎峰回路转，愈发亲密；只有东方甄选的态度较为开放，抖音也没有公开表达与之深度绑定的姿态。这为淘宝直播的挖角提供了契机。

　　倘若东方甄选入驻淘宝直播，除了与李佳琦一道成为平台TOP2，巩固头部主播矩阵外，还能够帮助淘宝直播打破主播生态的旧有范式，跳出李佳琦式直播窠臼。

　　今年以来，淘宝直播一直试图培育更多中腰部主播，也取得了一些成绩。根据36氪近期报道，今年5~9月淘宝腰部主播的单月GMV保持同比50%以上增长。但这张看似亮眼的成绩单，并不能掩盖淘宝直播的深层次问题。

　　以618大促为例，去年淘宝主播占据全网直播带货排行榜前四名；今年TOP5主播均来自抖音或快手，淘宝主播不见踪影。淘宝大力扶持的中腰部主播，尚不具备在关键时刻挑起大梁的能力。

　　究其原因，主播们虽然风格各异，但大都以成为下一个李佳琦为发展方向。这导致不同主播之间的竞争陷入同质化，最终导致所有人都难以真正出头。

　　在这种情况下，通过引入东方甄选这条鲶鱼，淘宝直播将有机会筛选出那些真正兼具内容能力和转化效率的潜力主播，并为更多中小主播示范新的发展模式。而内容带货相比传统带货，其赛道包容性更高，能够容纳更多种类的知识达人，主播们可以沿着不同的细分领域进行摸索，不必继续跟在李佳琦的身后与其他人零和博弈。

　　双11请来罗永浩助阵，淘宝直播的着眼点是短期影响力和带货本身；而对于东方甄选，淘宝直播若能招致麾下，心心念念多平台运营的俞敏洪得偿所愿，而淘宝直播也将有机会在完善顶流矩阵、培育主播生态乃至革新直播范式等方面取得突破。

　　参考资料：

　　字母榜，《东方甄选跳槽淘宝直播？》

　　经济观察报，《东方甄选否认被抖音限流，但7月后增长的确变慢了》

　　刀法研究所，《出逃抖音？暴利销售？东方甄选备受争议的4个月》

　　最话FunTalk，《淘宝“网”红》

　　亿邦动力，《罗永浩去实现梦想了，交个朋友怎么办？》