中国品牌出海 波司登“重启”伦敦旗舰店

　　很多中国服装企业都愿意花数亿元去“出海”试试，让中国品牌登上世界舞台是许多企业家的梦想。

　　波司登（03998.HK）在英国伦敦旗舰店重开的消息在网上流传开。第一财经向公司方面求证后得到确认，不过公司内部人士告诉记者，伦敦的旗舰店并非如网上说的是“时隔五年重启”，而是重新升级装修后再开业。对方表示，伦敦店在2017年歇业一段时间后其实在2018年的下半年曾经营业过，但今年又将店铺重新升级装修，最近再度重新开业。

　　记者在网上的一些留学圈看到，开业当日品牌方做了一场营销活动，也吸引了当地一些时尚博主的关注，引发一波时尚圈热议。此前为了开拓英国市场，波司登在伦敦店的装修中将翅膀标志和拼音放大，汉字则被缩小。而在重装过后的新店外立面上，只在入口处才能看到拼音拼写的“BOSIDENG”，更高的墙面上挂着数个硕大的汉字“波司登”。据介绍，伦敦的新店一、二层，主要展示波司登服饰及多个品类的新品。三层则是波司登品牌档案馆，消费者能够在这里纵观品牌创始历程、探秘产品设计的“黑科技”。

　　追溯起来，波司登出海登陆英伦已有十余年。此次重开的伦敦旗舰店位于南莫尔顿街28号，处于这座城市最繁华的区域。2010年，波司登想要进军英伦，于是派了团队去寻找合适的物业。不久后，一家房产中介带来了好消息，有房东有意出售南莫尔顿街上的一栋物业。“做伦敦地产，可能一辈子都碰不到一桩这样的买卖。”中介告诉波司登，能在这条街上达成一个购买而不是租赁的协议非常难得，房东是一家英国开发商，可能是出于现金周转的需要出售物业。

　　2011年5月，波司登签订购房合同，花了2100万英镑买下了这栋位于黄金位置的建筑，加上拆建、装修等费用总投资为3500万英镑。

　　改建、装修后的波司登伦敦旗舰店最终赶在2012年开业。波司登选择在英国开店并非随性，当时正巧2012年伦敦举办奥运会，公司也是期望向来自世界各地的游客展示其品牌，同时带动国内市场的销售。波司登方面曾对外表示：“能在伦敦西区这黄金地段置下物业，加上奥运在伦敦举行，将为公司提供向世界各地旅客宣传的机会，增加公司曝光率。”

　　彼时的中国服装企业很多都愿意花数亿元去“出海”试试，让中国品牌登上世界舞台是许多企业家的梦想。

　　“也许会是个昂贵的学习经验。”中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文当时在接受第一财经采访时称。

　　随后，波司登在国内遭遇了“寒冬”。2014年到2016年，波司登的营收下跌近40%；股价从最高的每股4.5港元左右，一度跌至0.6港元左右；销售网点从巅峰时期14435个，锐减到5271个……

　　国内的低潮或影响了公司在海外的拓展计划。2017年年初，波司登伦敦旗舰店歇业。“波司登伦敦旗舰店之前只销售波司登男装，产品相对单一，可能短时间内无法满足当地消费者需求，波司登集团必须重新调整品牌策略和产品策略，进一步完善后将重新启用。”波司登创始人高德康之子、波司登集团副总裁高晓东当时回复第一财经称，店铺的歇业并不意味着波司登在海外国际市场拓展的折戟。

　　2018年，波司登决定提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”战略后，重新聚焦羽绒服主业。此后，业绩也开始回暖。波司登发布的2021/2022财年业绩显示，公司营收收入同比上升20%至162.14亿元，连续5年复合增长率达18.9%；归母净利润同比增长20.6%至20.62亿元，连续5年复合增长率达39.4%。

　　有行业人士认为，在疫情后，能够再度“重启”海外业务对于中国品牌来说并不容易，但也说明，企业在内部足够稳才能有余力去经营这一块儿业务。对波司登这样的公司来说，生意的大本营依旧在本土，但近年来该公司不断提升调性，而出海、国际化也是其显示多元化的一部分。