对食品安全问题“自曝家丑”为什么会成为营销手段？
公众对食品安全问题普遍绷紧神经的环境下，老乡鸡的自查自纠再次引发了讨论和热度。
图片来源：界面新闻 范剑磊
记者 |李昱茹
编辑 |马越
在冲击IPO的重要节点，“头铁”的老乡鸡以自查自纠的方式又一次引发了公众讨论。
从去年5月起，老乡鸡每月在10号左右都会在其微信公众号等平台发布餐厅自查自纠报告，主动曝光自身问题，包括顾客投诉。同时，老乡鸡也在其官方微博、微信公众号等平台以抽奖方式鼓励微网友们积极转发。
老乡鸡9月自查自纠工作报告
不少网友为老乡鸡的自我反省意识点赞，在微博上评论“敢于直面问题和自揭其短，支持”。但也有网友对发布的报告表示怀疑，认为这些报告是“修饰过的”。互动议论中，“自曝式”营销再次发酵，为老乡鸡引发了讨论与热度。
作为一个以安徽大本营为主要市场的区域型餐饮公司，老乡鸡的品牌声量之所以能够成功“出圈”，很大程度上在于其调性鲜明、擅长拿捏公众心理的发声方式。
束从轩在2020年2月的“手撕员工联名信”事件中，称老乡鸡在疫情期间的损失保守估计达到了5个亿，但“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上”；趁热度未减，老乡鸡迅速开了个“200元的土味发布会”，称在2020年门店数将突破1000家，成功引发市场关注。
老乡鸡200元土味发布会
在冲击上市的过程中，又因为其招股书中的数据，“老乡鸡3年1.6万员工未缴社保”的问题登上热搜。2022年5月31日，老乡鸡董事长束从轩发布微博视频向公众解释说明并道歉。
事实上，复盘老乡鸡的公关与营销策略不难发现，争议产生后及时回应、并由董事长亲自下场解释说明成为核心策略。
而束从轩本人足够诚恳、又带有方言的口音的沟通方式，以及他的个人微博账号和老乡鸡的官微常常进行“拌嘴式”的互动，其中不乏“你在教我做事”、“爷青回”等网络用语，让年近60岁的束从轩显得网感十足。这一系列举动，都在为老乡鸡树立起有亲近感并接地气的品牌形象。
餐饮企业的食品安全问题历来成为公众关注的核心焦点，加之近期不少知名品牌曝出的食品安全事件，再次触碰了公众的敏感神经。而老乡鸡主动在社交平台上曝出食品安全的自查自纠报告，也是对近期管理疏漏与食品安全问题的积极回应。
老乡鸡店铺内部 （图片拍摄：范剑磊）
对于食品安全问题，品牌主动对公众进行曝光与沟通也不乏先例。比如喜茶从2020年8月起，便在其微信公众号通过专题的方式，对门店食安问题进行自查自纠式的报告，从另一个侧面增加品牌的透明度以及公众对其的信任感。
但对于餐饮企业来说，营销永远只能是助力，消费者最终还是为产品买单。
更为重要的是，在老乡鸡冲击上市的关键节点，外界对其质疑更多的，仍然来自基于其经营业绩下的成长性。一是其区域性的问题，即过分依赖安徽市场；第二则是其净利润水平不高，老乡鸡的2021年净利润尚未回归到2019年水平。这家公司想要获得资本市场的认可，或许还需要新的故事。
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