原创 野马财经
一顶“帽子”引发的品牌危机。
作者 | 刘钦文
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
这是野马财经的第2792篇原创
本文约4429字，阅读时长约12分钟
十月随着天气渐凉，各大品牌也开始举行秋冬时装秀。曾以“中国李宁”惊艳纽约、巴黎时装周，以“国潮”唤醒品牌新生机的李宁自然也未错过秋冬新品秀，在近日举行了“2022逐梦行机场大秀”。
然而正是这一场秋冬新品秀，部分造型却引起了争议，在其秀场图下，不少人对“帘帽”造型表示不理解，评论其为“鬼子造型”。
图源：微博
随后，李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应，其造型为“笠型盔”。但受此事件影响，二级市场上，李宁（2331.HK）今日盘中最高下跌12%，最终受挫下跌4.31%，报收55.55港元/股，总市值1455亿港元（人民币约1334亿元），创近五个月以来的新低。作为民族品牌，一向以“国潮”深入人心的李宁，这次做错了什么？
日本“军帽垂布”还是传统笠型盔？
9月20日，李宁在机场举行秋冬大秀，还邀请了华晨宇、陆柯燃、傅菁等明星。
也是这次的新品秀，让一向以“民族品牌”形象示人的李宁首次陷入了“民族争议”，从官方发布视频来看，此次大秀视频约10分钟左右，按照白色、黄色、褐色、绿色等排序走秀，其中绿色出现在约4分40秒左右，几套深绿色的帽子造型被网友吐槽：一眼看上去近乎侵华日军军服，身穿这套新品走在T台上的模特简直就是如假包换的“日本大佐”。
图源：微博
一位法律博主“大风吹奏”表示，“摸着良心说，我个人看到李宁这个设计，第一直观感受就是想到了日本鬼子。然后理性的想一想，李宁这样的民族品牌不至于这样下作吧？然后才会尝试取否定第一感觉。但是李宁，为什么要把这么差劲的第一感觉带给我们呢？”
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同时，还有网友发现，李宁品牌的现任总裁钱炜是日籍华人，其1971年出生于中国，1990年赴日留学，毕业于日本关西大学，后改名为高坂武史。其2019年9月加入李宁集团，任执行董事及联席行政总裁，主要负责集团运营工作。
一位名为闻舞的大V认为，对于李宁“倭里倭气”的新品设计，理应旗帜鲜明地反对，无论李宁怎么解释自己的设计理念，至少，在感观呈现上来说，已经伤害了国内消费者的民族感情，李宁不能保持沉默，应该及时回应外界关切。当然，我们也应该理性一些，在整个事情尚未水落石出之际，少一些“阴谋论”，不管从哪个角度来说，主要市场份额都在国内市场的李宁，不应该也不会故意挑衅国人的民族情感，哪怕是李宁找来日籍华人钱炜担任高管，也是为了更好地占据市场份额，而不是用敏感历史问题来侮辱同胞。
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从造型上来看，最易引起感官误差的便是整体造型中的帽子，李宁此次在常规渔夫帽侧边加入了“垂帘”。日本军帽也有类似设计，俗称“屁帘”，古称“颈绊”，简称“帽垂”，学名“军帽垂布”，是日军配发的制式用具。
日军最早配发“帽垂”是在明治三十二年（1899年），当年7月7日天皇颁布敕令，给占领台湾的日军配发“军帽垂布”，即在军帽后增加三块垂布，用于遮阳防暑降温。
“军帽垂布”广泛使用则是在全面侵华后。日军于1938年6月1日制定陆军略帽，又称战斗帽，并正式配发“军帽垂布”。日本海军陆战队和海军舰艇官兵也先后配戴，日本警防团也采用战斗帽。1940年战斗帽成为日本国民服，战时日本的官员、教师，乃至全体国民都戴战斗帽，战斗帽加“帽垂”是标准的鬼子兵形象。
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至今官方微博中并未删除涉及产品的相关图片，也未作出任何回应。但李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并加上了“笠型盔”的话题。
对于该回应，网友并不买账，认为企业不反思自身问题，还吐槽消费者没文化，有傲慢的意味。
所谓“笠型盔”主要出现在宋朝、元朝时期，其特点是形似草帽，下缘有一圈环形的帽檐。笠型盔是蒙古人常用的盔型，元朝时期为蒙古政权，明代受蒙古文化影响较深，因此使用笠帽式头盔也较多。明代绘画如《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》上均有头戴此类头盔的士兵。
李宁上一次在“民族事件”出现还比较正面，新疆棉事件许多消费者对耐克、HM等相关品牌进行抵制，转而将消费目光转向了李宁、安踏等国产品牌，不少消费者进行“野性消费”。
“野性消费就如同一阵风，来得快去的也快，本土市场在内卷化的过程之中，年轻用户对于品牌忠诚度有一定的不确定性，这种不确定性容易带来因为某个事件引发的冲动型消费，也可以说是非理性消费。”纺织鞋服品牌管理专家程伟雄表示。
李宁近年来依靠“国潮”站稳脚跟，但在国际市场并不具备优势，其虽在2018年登上纽约时装周，但至今海外营收占比仅在1%左右。李宁2009年时就曾表示，“我们要走出去，十年后实现20%收入来自海外”。但现在看来，还有相当一段距离。
凭借“国潮”走出国门的李宁，也早已成长为一个家喻户晓、市值千亿的企业，由运动员李宁、其兄李进、侄子李麒麟三人撑起的李氏家族也进军多个领域，在资本市场大展身手。
大体育布局：
做体育服饰、建体育场地、签约运动员
李宁出生于1963年，是一名体操运动员，运动员生涯中共斩获金牌106枚，国际体联还将4个动作以李宁的名字命名。李宁也因此被誉为“体操王子”，收获无数赞美。
李宁在1989年退役，1990年，李宁创办了以自己名字命名的运动品牌，可以说，李宁是中国体育史上第一个个人IP。
凭借着巨大的流量和自身能力，“李宁”运动服饰逐步在体育运动服饰行业立足。2004年6月在香港敲钟上市（2331.HK）。
来源：罐头图库
上市后，李宁开始寻求拓展更大的体育版图。2005年，李宁与法国品牌Aigle合作成立艾高（中国）；2007年，李宁用3.05亿元收购国产乒乓球品牌红双喜57.5%的股份；2009年7月，花1.65亿元收购了羽毛球器材制造商凯胜体育；2016年，李宁用1亿元的价格获得美国品牌Danskin在中国的独家代理经营权；2020年5月，非凡中国收购33年历史的中国香港品牌堡狮龙66.6%股权；2021年11月，非凡中国以5000万港元的价格收购意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）。
期间李宁还收获了另一家上市公司。2010年，李宁入主港股上市公司快意节能，成为最大股东，随后更名为非凡中国。
非凡中国除了服饰外，还瞄向体育的另一个方向：体育场地。包括体育园、运动中心及滑冰场，以及体育赛事活动的营运、服务及投资。
目前，非凡中国在广西、河南、江苏、浙江等地共拥有10个体育目的地（提供运动体验和培训服务），2019年收购的“全明星滑冰俱乐部”，至今已发展至11个，非凡中国将其归为运动体验分部，2021年该部分营收达5.3亿元，同比增长39.6%。
来源：李宁体育园官网
非凡中国还签约了不少运动员，官网显示，签约运动员包括乒乓球员马龙、丁宁、张楠，还签约了篮球运动员周琦、NBA冠军韦德等人。
来源：李宁官网
除了两家上市公司外，2022年1月31日，Trinity作为中国香港第三家SPAC公司向港交所递交《招股书》，发起人为李宁、LionRock及Astrapto，分别拥有已发行的所有B类股份33%、42%及25%。拟并购方向为全球性消费领域生活方式公司。
后续并购成功后，李宁也将收获第三家上市公司。目前还未有并购及上市动态。
副业：做电竞、卖咖啡，搞房地产
2018年，被许多人看成是电竞大年。何猷君等富二代也纷纷加入其中。
同年，李宁与EDG俱乐部合作，成为其2018英雄联盟全球总决赛（S8）官方合作伙伴。2019年5月，收购了SNAKE电子竞技俱乐部，现更名为LNG。该俱乐部的收购全程由李宁的侄子李麒麟操盘完成。
“集团看好电竞的未来。我调查后还发现，电竞是一个拥有传统体育核心价值和未来产出的新兴产业，我们自然也关注到了这一点，所以选择直接收购一家LPL俱乐部。”李麒麟在接受《重庆晚报》采访时表示。
来源：罐头图库
LNG也在2021年全球总决赛LPL赛区资格赛中接连战胜RA战队和WE战队，首次出征英雄联盟全球总决赛。借助LNG战队成功打入世界联赛的电竞运动热潮，非凡中国的同名轻奢服饰品牌“LNG”以都市机能、未来玩家、潮流IP、中国选手等为主题风格，在上海、深圳、南京等地开设19家实体店。
非凡中国2021年实现营收13.82亿港元，同比增长68.7%。“收益增加乃主要是由于透过LNG品牌的内生型增长和于2020年7月收购的堡狮龙集团为本集团带来的贡献。”非凡中国在年报中表示。
李宁还在最近跨界了火热的咖啡赛道。爱企查显示，2022年4月15日，李宁体育（上海）有限公司申请了“宁咖啡”商标，随后李宁公开回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
来源：爱企查
“李宁作为主打国货运动知名品牌，跨界咖啡也是意料之中的事情，一是咖啡品类作为时尚及休闲的代表，也有高频重复消费的特征，这对于传统服装鞋帽行业的门店来说，理论上可以提高客户到访数量，还可以增加客户驻留时间，而李宁近些年的客群与当下的主流咖啡消费群体重叠度较高，理论上有转化消费的机会。但咖啡是个高度成熟及竞争激烈的行业，存在一定的机会点，关键在于自身咖啡如何定位，借力国潮风口并走出自身的风格及特点。”商业专家产业空间研究院主任潮成林表示。
根据2021年财报，李宁包括特许经销商在内，共计7137家门店。因此，做起咖啡拥有门店数量和地域网优势。但至于门店何时正式售卖咖啡，李宁方面则表示，尚无更多的信息可透露。
除此之外，李宁早年还曾做过房地产，但并不顺利。2010年9月，非凡中国宣布将发行10亿新股、每股作价0.7元为代价，收购沈阳兆寰产业园及兆寰置业全部权益，作价7亿元。后又改为以1亿元的现金收购沈阳兆寰产业园全部权益。
2011年5月11日，非凡中国发布公告表示，以10.06亿元人民币在沈阳长白岛成功竞得一幅商住用地。
“观点地产网“报道，据统计，完成上述收购以后，快意节能（即非凡中国）获得了位于沈阳的约1500亩土地的开发权。快意节能公告称，收购的重点为工业园一期的开发可能形成“生态城”项目，今后快意节能将继续发展体育地产的项目。李宁宣称，该项目预计投入400亿元，建设周期将长达5-8年。
“生态城”项目至今早已没了动向，花10亿元买的地也被放弃。2012年底，非凡中国宣布终止购买沈阳长白岛地块，公司已支付的2.3亿元保证金被退还。原因为“法律及行政程序尚未完成，但投入时间已远超预期，最终决定退出该地块。”
房地产投资虽不顺利，但李宁没有放弃。2015年7月8日，非凡中国旗下附属公司以1.68亿元竞得扬州一块商住用地。同年8月非凡中国又发布公告称，将收购中信置业29%股权。2019年11月，李宁公告，间接全资附属公司李宁广西与委员会订立投资协议，拟收购一块总地盘面积约为590亩的工业用地，最高投资额约为15亿元。2020年12月31日，李宁宣布将收购中国深圳大湾区的物业权益。
来源：罐头图库
品牌的背后终究是一门生意，以“国潮”站稳脚跟的李宁，现在却陷入相关争议。“国潮的兴起，对于本土品牌来说恰好就是一个很好的机会点，但这种机会点还是需要真正去研究，而不是跟风做炒点，把握国潮的潮流趋势理应多研究中国传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点在哪里？让国潮系列不仅仅只是国内潮，而应推动国潮走向世界，让全球用户随着中国文化自信形成国际潮。”程伟雄表示。
你穿过李宁的服饰、运动鞋吗？对于李宁的新品你有什么感受？欢迎下方留言讨论。
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