财熵
导读：凭借创新的招聘模式、强大的资本助力及大量的广告铺设，BOSS直聘从一众互联网招聘平台中脱颖而出，成为中国最大的互联网招聘平台。但自2021年登陆纳斯达克之后，BOSS直聘却风波不断：从2021年7月被国内监管暂停平台新用户注册，以及卷入美国假定证券集体诉讼，到2022年5月被SEC列入预摘牌名单；与此同时，情色招聘、涨价杀熟、收割用户等问题频繁爆出，令公司饱受争议。
作者|吴楠
主编|谷越
版式|九五
赴美上市一年后，BOSS直聘（BZ.NASDAQ，下称“BOSS”）终究还是踏上了回港之路。
10月10日，BOSS发布公告称，公司已向香港联交所递交双重主要上市申请。此次上市由摩根士丹利、高盛担任联席保荐人。
BOSS此次回归看似突然，毕竟距离其2021年6月在纳斯达克挂牌上市至今只有不到一年半的时间，但若结合近年来海外资本市场环境变化，以及公司自身的坎坷经历，倒也不难理解。
2022年3月，SEC（美国证券交易委员会）通过了《外国公司问责法案》，根据法案，不遵守美国审计标准的外国公司将会被逐出美国股票交易市场。此后不断出台的“预摘牌名单”，更令中概股普遍承压。面对美国监管的不断打压，越来越多的中概股公司选择回港上市，其中“双重主要上市”成为主流手段。
双重主要上市，指的是同一公司在两地证券交易所挂牌上市，且享有同等的上市地位。这一方式被中金公司（601995.SH）认为“可能是短期规避美国市场退市风险的最优方案”。此前不久，哔哩哔哩（BILI.NASDAQ）、知乎（ZH.NYSE）、理想（LI.NASDAQ）等中概股公司都实现了在美国和香港双重主要上市。
说回BOSS，公司自2021年登陆纳斯达克之后，风波不断：从当年7月被国内监管暂停平台新用户注册，以及卷入美国假定证券集体诉讼，到2022年5月被SEC列入预摘牌名单。公司股价表现亦不乐观，截至10月14日，报收15.6美元/股，较最高点下跌超60%。
在外部环境愈发艰难的情况下，选择回港上市，似乎是BOSS的“不二之选”。但随着近期情色招聘、涨价杀熟、收割用户等问题频繁爆出，BOSS的经营初心饱受质疑。
在踏上新征途之前，BOSS会如何解决质疑？其又将如何重新赢得资本市场的信心？
中国最大在线招聘平台诞生记
2014年，对于中国互联网招聘行业而言，是极为特殊的一年。
这一年，成立于1998年的前程无忧（已退市），迎来了在美上市十周年的日子；而成立于1997年的智联招聘（已退市），却刚刚在美国纽交所挂牌上市；与此同时，拉勾网、猎聘（06100.HK）等一批在线招聘新锐迅速崛起，激烈争夺资本筹码。赶集网、新浪微博（WB.NASDAQ）等传统网站也开始跨界布局招聘业务，互联网招聘江湖一时间风起云涌。
更重要的是，这一年，诞生了日后中国在线招聘平台的领头羊——BOSS。
成立7年后，BOSS打败智联招聘、前程无忧等一众老将，成为中国最大的在线招聘平台，并顺利登陆纳斯达克。而在此前，智联招聘于2017年完成了私有化，前程无忧也于2021年6月签定了私有化协议，表明退市立场。
BOSS凭什么能弯道超车，成为在线招聘网站的一匹黑马？复盘BOSS的发展轨迹，公司创始人赵鹏在许多关键节点上都发挥了举足轻重的作用。
1989年，赵鹏以山西省高考文科第三名的成绩考入北大法律系，毕业后在团中央工作11年；2005年离开体制后加入智联招聘，从公关经理一路做到了CEO的位置，并成功带领智联招聘实现扭亏为盈。
2010年，一场高层内讧风波，令赵鹏“被迫”离开智联招聘。虽然出走有些狼狈，但十多年的人力资源从业经验以及智联招聘前CEO的头衔，还是给了赵鹏“东山再起”的筹码。
2013年，结束“竞业禁止”期限不久的赵鹏，决定回归招聘领域自主创业。坊间传闻，在公司尚未成立、产品还未开始打磨的情况下，赵鹏与策源创投合伙人元野，以及小米（01810.HK）创始人雷军各自会谈“40分钟”后，就敲定了第一笔融资。2014年年初，雷军旗下顺为资本和策源创投的数百万美元投资款顺利到账；同年年底，赵鹏又通过一场“40分钟”的聊天，拿下和玉资本领投的400万美元融资款。用赵鹏的话说，公司早期的融资主要靠“刷脸”。
有了资本的扶持，赵鹏的创业步伐迈得更加从容：2013年年底，北京华品博睿网络技术有限公司注册成立；次年5月，赵鹏团队买下运营了6年的企业点评类网站“分智网”，并于6月改名为“看准网”；7月，BOSS APP正式上线。
不同于传统的招聘网站，诞生于移动互联网浪潮中的BOSS，采用的是“移动端+智能匹配+直聊”的全新模式。其核心在于将在线聊天功能引入招聘场景，让应聘者和用人方直接沟通，有利于提升沟通效率。这种极具创新且实用性的模式，很快得到了市场的认可。
据赵鹏透露，BOSS APP上线两年就积累了900多万用户，到2017年时公司已经实现盈亏平衡。不过即便如此，相对于当时各自占据行业近30%市场份额的前程无忧、智联招聘而言，BOSS还只是无名小辈。
BOSS真正走进公众视野是在2018年。这一年，赵鹏大手一挥，用1亿元（货币单位“人民币”，如无特别注明，下同）买下了俄罗斯足球世界杯在央视播放的黄金广告位。“找工作！上BOSS直聘！”、“找工作！直接！跟老板谈！”，近似于早年脑白金广告的狂轰滥炸式营销，让不少观众反感的同时，也令BOSS成功出圈。
世界杯结束后，BOSS平台用户数量直接翻了一番，开始与前程无忧、智联招聘并肩而立。
从一众互联网招聘网站中成功突围后，BOSS开启了“割裂模式”：一边依靠投资方巨额资金输血——2019-2020年，公司相继获得来自腾讯（00700.HK）、红杉中国等投资方的数亿美元E轮融资及2.7亿美元战略融资；一边继续大手笔做营销推广——2019-2021年，公司先后聘请了汪可盈、盖尔·加朵、刘涛、沈腾等国内外知名演员为品牌代言人。与此同时，“找工作，上BOSS直聘”的魔性广告语在电视、地铁、电梯等媒介上轮番轰炸。
凭借创新的招聘模式、强大的资本助力及大量的广告铺设，2021年3月，BOSS的MAU（月活跃用户数）达到3060万，成为中国最大的在线招聘平台。3个月后，BOSS在美国纳斯达克挂牌上市。上市首日，公司股价大涨95.79%，市值达到149亿美元，超过了当时前程无忧和猎聘的市值之和，一时风头无两。
但赵鹏或许未曾想到，在经历高光时刻之后，BOSS很快将迎来了一场“大考”。
暂停新用户，利润不降反增？
2021年7月5日，国家网信办宣布，对BOSS实施网络安全审查。为配合网络安全审查工作，防范风险扩大，审查期间BOSS停止新用户注册。
据《网络安全审查办法》显示，“网络安全审查办公室认为需要开展网络安全审查的，应当自向当事人发出书面通知之日起30个工作日内完成初步审查；情况复杂的，可以延长15个工作日”。如果是特别审查程序，则“一般在90个工作日内完成，情况复杂的可以延长”。
按照外界的预想，BOSS可能面临的审查大概在45个工作日，最不济也是3个月。但出乎预料的是，这一查就查了近一年——2022年6月29日晚，BOSS发布公告称，近一年来公司认真配合国家网络安全审查，严肃对待审查中发现的安全问题，进行了全面整改。经报网络安全审查办公室同意，即日起恢复新用户注册。
更令人意想不到的是，在“停止新用户注册”的近一年里，BOSS不仅没有被对手挤下台——2022年上半年公司MAU达2590万人，依旧为“中国最大的在线招聘平台”；甚至还实现了扭亏为盈——上半年公司实现净利润8030万元，而去年同期亏损16亿元。
它是怎么做到的？
根据招股书显示，BOSS的收入，主要来自对付费企业客户提供线上招聘服务。截至2022年6月30日，公司上半年实现营业收入23亿元，较去年同期的20亿元增长15%，其中来自付费企业客户的收入占比高达99%。
蹊跷的是，截至2022年6月底，公司的付费企业客户数量为380万，与去年同期的360万相比仅增长5.6%；若与年初的400万相比，反倒有所减少。
数据来源：公司招股书 财熵制图
财熵查阅招股书得知，报告期内BOSS的收入增长主要依赖于中型及KA客户的带动。其中，来自中型客户的收入同比增长43.7%，来自KA客户的收入同比增长42.8%。（注：中型客户，指截至特定期间末止12个月期间内，贡献5千至5万元的付费企业客户；KA客户，为贡献5万元或以上收入的付费企业客户）
图源公司招股说明书
不过，中型及KA客户数量和收入逆势增长的背后，伴随的是客户对BOSS“恶意涨价”的质疑。
财熵留意到，2022年4月，有客户通过社交平台吐槽：“（BOSS直聘）的年度会员从九千，涨到一万二，今年直接涨到一万六。月度VIP从三百多涨到将近800元”。同期有消费者在黑猫投诉【投诉入口】平台上反映：“之前采购账号一个4800元，临时通知账号涨价每个12000元，账号权益也比原来少”。此外，有关“BOSS直聘收费复杂、杀熟加价”等行为频繁见诸报端。
不知道过去一年，到底有多少中小企业主“被迫”成了BOSS的“大客户”？
净利润方面，2019-2021年，BOSS分别亏损了5.02亿元、9.42亿元、10.71亿元，3年累计亏损超过25亿元；但2022年上半年，公司却突然“扭亏为盈”，净利润达到8030万元。这样的增长未免有些“诡异”。
财熵透过BOSS的财务数据发现，其盈利增长的秘诀，一方面，来源于上述付费企业用户的“增效”；另一方面，同时也是最直接的原因，还是在于“降本”。
过去，BOSS为了在在线招聘平台中脱颖而出，不惜在营销及推广活动上进行巨大投入。根据招股书显示，2019-2020年，公司的销售及营销费用分别占总收入的91.8%、69.3%。
但在新用户注册被暂停之后，BOSS开始有意缩减开支。据招股书披露，2022年上半年，公司的总经营成本及费用从去年同期的36亿元减少至22亿元，销售及营销费用从11.53亿元减少至9.22亿元，其中广告费用减少了3.75亿元。对应的，其销售及营销费用占总收入的比例，从去年同期的58.9%下降至41%。
此外，由于2020年11月及2021年6月BOSS向控股股东发行B类普通股，导致两个年度分别增加了股权激励费用5.33亿元和15.06亿元，从而降低了公司的盈利水平。2022年上半年，该项费用有所减少，使得公司的一般及行政费用从上年同期的17.49亿元大幅缩减至3.16亿元，减少了约14亿元，降幅高达82%。
股说明书 财熵制图
不过BOSS在招股书中指出：“由于我们计划进行更多销售及营销活动以吸引用户及进一步发展业务，我们预期销售及营销费用的绝对金额于可预见未来将继续增加”、“随着业务增长及员工相关成本增加，我们预期一般及行政费用的绝对金额于可预见未来将继续增加”。
换句话说，BOSS当前的“盈利”可能只是暂时的。
但如何维持盈利的持续性，似乎不是BOSS目前考虑的重点。摆在它面前的，还有许多亟待解决的问题。
内忧外患，疲于应对
2021年7月12日，BOSS及公司多位管理层，在美国新泽西州联邦地区法院提出的推定证券集体诉讼中被列为被告。诉讼指控BOSS就其业务、营运及合规工作做出失实误导陈述，并违反了《美国1934年证券交易法》的相关规定。
尽管双方已于2022年9月达成初步协议并和解，但据招股书披露，BOSS因此计提或有负债1490万元，且“预计未来将继续成为诉讼的目标，包括股东提起的集体诉讼”。
一波未平一波又起，2022年5月，美国证监会将BOSS列入“预摘牌”名单。根据《外国公司问责法案》及草案，如果公司在未来一段期限内不能满足PCAOB（美国公众公司会计监督委员会）对审计师检查要求，可能将于2023年或2024年被禁止在美国的证券交易所交易并强制退市。
除了要应对来自海外市场的风险，BOSS还要直面国内监管的压力。而这里的监管，不仅仅是指因数据隐私安全引发的政策面监督，还有因审核机制缺失招致的舆论压力。
2022年8月3日，“广州一公司招聘助理要陪客户睡觉”冲上微博热搜。据网友爆料，其在BOSS上应聘一家广州公司助理秘书岗位时，被该公司人事告知，私人助理是和客户做男女朋友关系，并需要陪客户睡觉。一时间，BOSS被卷入一场“情色招聘”的舆论风波。
然而，这只是BOSS上招聘乱象的冰山一角——从2017年轰动一时的“李文星事件”，到2020年媒体曝光的“暗藏情色陷阱”，再到2022年女大学生屡次遭遇性骚扰，无一不指向这家互联网招聘巨头的审核漏洞。
当然，BOSS也并非毫无作为。当年大学生李文星通过BOSS寻找工作却误入传销最终意外身亡的事故，曾给公司敲响警钟。事发后赵鹏反思：自2015年初以来，平台执行的“只发一个职位，资料合规，可以先发；不触发举报，可以招聘”这一机制，存在很大的问题。并紧急采取了完善措施，包括升级流程和系统、组建求职安全中心和建立安全提醒机制等。
在2022年国家网络安全审查期间，BOSS也在积极配合整改。据公司7月发布的《2022年二季度平台治理与服务公报》显示，4月至6月，平台共处置违规招聘者账号20.8万个，主要针对违规招生、身份虚假、索取隐私等行为。
只不过，从近期频发的“情色招聘”问题来看，BOSS显然还没有完全堵住平台漏洞。公司也在招股书中坦承，“未必能识别每一起不当内容或非法或欺诈活动事件，阻止所有有关内容进一步传播或禁止有关活动发生”。公司同时指出，倘若有用户因在其线上招聘平台主动联络招致身体、财务或情感伤害，进而对公司提起民事诉讼或其他责任，BOSS的业务及品牌形象可能会受到重大不利影响。
作为中国最大的互联网招聘平台，BOSS覆盖了上亿的求职者及上千万的企业端用户。按理来说，这份成绩已足够亮眼，但财熵注意到，BOSS却在招股书中不断流露出对“客户增长、留存”的焦虑。
确实，站在C端用户的角度，在存在多种招聘渠道的情况下，BOSS并非刚需；加之近年来平台牵涉的过度营销、隐私安全、监管隐患等问题，已在一定程度上影响到求职者的体验。
在B端，BOSS也在不断挑战企业用户的耐心与信任。根据黑猫投诉平台显示，截至2022年10月14日，BOSS累计投诉量高达2956条，投诉内容不一而足，包括但不限于“认证方式单一”、“无故冻结账户”、“拒绝退款”、“涨价限权”、“大数据杀熟”等。
更为讽刺的是，多年来BOSS在技术上投入大量成本，就是为了不断提高雇主与人才的匹配精准度，但在投诉平台上，却有不少企业用户反映：“平台推荐人员和需求不匹配”、“收到简历与招聘需求不符”等。
“平台给推荐的人，都不是我要的，比方我要线上广告销售经验的，它却给我推拉面馆里收银的，还有做美容的促销员。”一位负责招聘的企业人员向财熵无奈表示。
值此多事之秋，BOSS该如何脱困？
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