苹果手机“高端定位”方法论

　　转自：中国经营网

　　张辉

　　编者按/ 每年的苹果新品发布会都会吸引业界和用户的广泛关注，同时也会引发一众的质疑和争议，但最终的现实是：苹果手机越卖越贵，却越卖越好。

　　从2007年第一代iPhone横空出世，定价499美元（约合人民币3300元）起，此后售价一路上扬，到2022年9月16日发售的iPhone14 Pro Max起售价已达1099美元（国内售价8999元），顶配版售价高达1699美元（国内售价13499元），销量也一路猛增。2021年，iPhone13系列更是推动了iPhone创下2.37亿部的年销量纪录。与此同时，越来越高的售价也让苹果的营收利润水涨船高，以其全球仅15%的智能手机市场份额，攫取了全球手机市场75%的利润。

　　2020年底，东京研究机构Fomalhaut Techno Solutions发布的数据显示，当时热销的iPhone 12 Pro成本价格仅为2665元，而其售价却高达8499元，虽然这里的成本未包含设计、人工、推广等费用，但这样高的毛利率已经足够引来众多同行的钦羡和质疑了。

　　苹果iPhone越贵卖得越好，有人说这是因为苹果手机用户忠诚度很高，再贵也愿意买单。但如果仔细研究，就会发现如下问题：为何苹果手机用户忠诚度很高？为何很多人在其他品牌手机几百元的涨幅面前锱铢必较，到了苹果iPhone上却无视千元涨幅而一掷千金？苹果iPhone做对了什么？苹果“高价销售”的方法论是什么？

　　1。市场卡位战

　　高端、创新形象深入人心

　　售价越来越高，销量却越来越好，这种看似反常的现象首先来自苹果iPhone高端手机市场定位及卡位的成功。比如iPhone14售价5999元起，其售价起点已是大多数手机品牌难以企及的价格高点。

　　Counterpoint数据显示，2021年，全球手机均价（ASP）突破2000元，其中，苹果手机均价5314元，国产手机品牌中，vivo手机均价1651元，OPPO 1513元，小米1243元，全球销量第一的三星的手机均价也仅1776元，不及苹果手机的三分之一。相当于苹果iPhone以断崖式的优势卡住了价格C位，且以一己之力拉动全球手机均价突破2000元。

　　换句话说，以实际的成交均价看，苹果是全球唯一一个高端手机品牌。

　　15年前，乔布斯向世界展示了一款改变了公司也改变了世界的革命性通信设备——iPhone。乔布斯将iPhone描述为三款革命性产品的融合：带触摸控制的iPod、手机和突破性的互联网通信设备。当时乔布斯还自信地说：“苹果公司将重新发明手机。”

　　的确，在乔布斯推出苹果手机之前，我们印象中的手机还是诺基亚那样的小屏幕和实体键盘的功能机，还有一众山寨机。那时的功能机最核心的功能就是打电话和发短信，偶尔还能听个歌，流量以KB计；如今的智能机成了人手必备的全能终端，阅读、聊天、社交、娱乐，各种功能一应俱全，流量已以GB计。

　　实际上，现在的智能手机时代正是由乔布斯和苹果iPhone开启的，当诺基亚等众多功能机巨头和山寨机品牌在千元档位厮杀内卷的时候，苹果推出了划时代的智能手机iPhone，售价直接突破3000元，远远高于其他竞争对手。

　　从一开始苹果iPhone就没有和其他手机品牌在同一个舞台上PK，它自己开辟了一片广阔的新天地。即使后来其他手机品牌纷纷推出了各种智能手机，但苹果智能手机就以先行者甚至定义者的形象先入为主。在不少消费者心中，苹果与高端、创新、智能等关键词画上了等号，高端手机品牌的形象和高企的售价一起深入人心。

　　经典的经济学理论告诉我们，技术创新虽然前期投入和风险巨大，且可能有较长的市场静默期和用户教育推广成本，但一旦市场打开并树立起技术创新者的形象，带来的利益就是广泛且深远的，比如迅速占领更多的市场份额，比如获取市场前期超高额的利润，比如主导行业技术标准和生产制造标准。更重要的可能还在于在全球用户心里树立起独一无二的高端品牌形象。

　　此后，随着众多巨头的切入，让智能手机的舞台越来越挤，PK日趋激烈。但苹果一直在有意打造其创新引领者的人设。最典型的是乔布斯每年在新品发布会临近结束时总会酷酷地说一句“One More Thing”（还有一件事，暗指还有一个惊喜），然后带来最大的惊喜。

　　我们熟悉的指纹解锁、生物识别等功能都是iPhone率先带给我们的。即使是苹果被各方吐槽“挤牙膏式创新”的今天，最新的iPhone 14系列依然带来了亮眼设计——灵动岛、打孔前置镜头、常亮显示、动态刷新率等。

　　不过，在创新日渐乏力的现实下，苹果如何定价也是跟随市场反馈而来的，苹果明白，如果定价过高或超出消费者心理预期，迎接iPhone的就是不断下滑的销量，就会被现实毒打。

　　就此，艾媒咨询CEO张毅告诉《中国经营报》记者，iPhone在高端手机市场具备得天独厚的优势，只要一款商品在高端市场能站得住脚，它就能持续收割这部分高端市场的用户，并收获高额利润。而从目前来看，iPhone在全球高端手机市场的份额是相当稳固的，这是iPhone高售价背后的保障和前提。

　　卡住高端品牌形象的好处是不仅手机卖得贵，iPhone的周边产品和苹果的其他产品都可以卖得贵，所以我们看到苹果98元的挂绳和145元的抛光布、848元的充电保护壳也卖得很好。

　　2。消费心理学

　　耐用品和身份象征

　　在很多场合，你挎着一个国际品牌包包和挎着一个普通品牌甚至杂牌包包的感觉是完全不一样的。相对应的是，作为现在人们日常生活片刻不离身的工具，智能手机其实扮演着以前人们名牌包包、首饰、手表等的功能。

　　如今的手机早已不只是通信的移动工具，而是全面覆盖人们吃穿住行的全能终端，工作生活方方面面都离不开它。对于这样一款终端而言，用户是愿意做一定投入的。手机已不仅仅是一个通信工具，还部分代表着使用者的品位、偏好、身份乃至态度。

　　所以，对于不少果粉来说，苹果高端品牌调性及与众不同的稀缺性，买更高价的iPhone不仅仅在于实际的体验，还能带来内心的一种满足和愉悦。

　　与此同时，手机是一种耐用消费品，一用就是几年。用户是愿意多花些钱买一款好用、耐用的手机的，特别是在用户换机周期不断变长的大背景下。Counterpoint发布的数据显示，目前用户的平均换机周期已经超31个月，而早些年这个数据曾是16~18个月。

　　因此，对于苹果来说，最重要的一点就是要保持产品足够的软硬件生态和好用特性，以及维持住高端、轻奢的品牌形象。2014年，英国老牌奢侈品牌Burberry（巴宝莉）CEO安吉拉·阿伦茨加盟苹果，担任高级副总裁，负责苹果的零售业务，直接向CEO蒂姆·库克汇报。

　　她给苹果带来最大的变化之一，就是给这家科技巨头带来了更多的奢侈感，最典型的就是，苹果线下体验店里增加了WiFi、舒服的桌椅和美观大方的空间设计等，提升顾客体验的舒适感和尊崇感。这其实也反映了，从那时候甚至更早，苹果手机的技术创新突破已经进入瓶颈期，需要通过更多的方式去维持。

　　现在大家的一个普遍感受是，手机越来越贵了。Counterpoint数据显示，2021年全球智能手机均价达到了322美元（约合人民币2046元），同比增幅达到10%。在均价上涨的背后，也有着国内众多安卓手机厂商的功劳。

　　在市场销量受限的背景下，提高单价来增加营收和利润成为手机品牌们不约而同的现实选择。张毅表示，“在过去市场快速增长的背景下，可以靠走量和多占市场份额来取胜，靠走量也能保证利润，但进入存量市场后，利润只能从价格里面去争取，薄利多销的这种传统手机盈利模式，未来可能都不太适用了。”

　　不过对用户来说，相对于一些品牌的集体“涨价”，苹果的悄然涨价似乎更让人接受。毕竟每个品牌都有各自较固定的消费群体或粉丝，讲求性价比的消费群体对价格上涨的容忍度是比较差的，而中低端手机的品牌高端化，要逐步改变消费者的固有认知，需要长期及有价值地积累和突破才有可能。

　　如今，苹果正将iPhone的战线不断拉长，推出各种各样的版本，从2007年初代iPhone的499美元起开始，iPhone的品类越来越多，从SE版，到mini款、数字款、Pro款、Pro Max款等，价格也是不断水涨船高。一方面低配版价格下探，抢占其他手机品牌的用户和市场；另一方面高配版价格不断上攻，获取更高额的营收和利润。

　　以最新推出的iPhone14为例，共有iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro以及iPhone 14 Pro Max四款，共14个版本机型，其中入门款iPhone 14，售价 5999元，顶配版则达13499元。相当于一款手机全面覆盖了5000多元到14000元的市场。

　　有意思的是，低配版的iPhone 14销量不佳，先是传出黄牛倒贴出货的消息，紧接着苹果iPhone主力代工厂的富士康郑州工厂传出将部分iPhone14生产线调整成iPhone14 Pro的生产线。通俗地说，就是价格低的iPhone14卖得不好，动辄上万的iPhone14 Pro却是热销。

　　据著名苹果分析师郭明錤透露，苹果将改变其业务战略，只有iPhone Pro机型才配备最新最强的技术，其他细节如新的外观设计也只出现在iPhone 14 Pro上，苹果希望引导用户购买最昂贵的iPhone。

　　同时购买普通Pro版还不够，你必须花更多的钱来购买最高端的Pro Max系列。而通过这一系列操作，成效也很明显。此前iPhone14线下预购调查显示，中国地区iPhone14 Pro系列占订单分配约为85%，iPhone14 Plus订单分配仅约为5%。

　　“推出阉割版的mini版或标准版iPhone，把成本和价格压下来，一方面去抢占其他手机品牌的市场，另一方面作为一种宣传噱头，吸引更多用户关注讨论，甚至形成iPhone没怎么涨价甚至降价的错觉”，一位长期关注手机市场的科技领域分析师告诉记者，同时通过将其最新的创新、技术和功能都放在高配甚至顶配版本上，诱导用户去购买更高价的版本，收获可观的营收和利润。

　　3。差异壁垒论

　　人无我有 人有我优

　　不过说到底，高价的iPhone能吸引果粉们前赴后继、争相购买，只能说明，他们认为iPhone足够优秀和好用，值得花这些钱，也就是“贵有贵的道理”。

　　对应着高端手机的品牌定位和高昂的售价，从初代iPhone发布至今，无论整体设计和材质配置还有系统生态，iPhone确实都有着自己的一套标准，每代iPhone新品或多或少带来一些创新，在玩家扎堆、内卷严重的手机市场独树一帜。

　　“竞争战略之父”迈克尔。波特（Michael E.Porter）曾提出“差异化竞争”的概念，指出企业可以基于用户需求及企业现有资源实现差异化定位、用差异化产品打开市场、差异化销售推进市场、差异化服务占领市场，并实现几者之间的互动，获得其他竞品难以企及的竞争优势，并避开市场的同质化竞争。

　　可以说，苹果就是差异化竞争的典范，无论系统生态、硬件、软件、设计等方面，苹果iPhone都有其特有的优势，从技术力、创新力、品牌力等方面，苹果也一直在着力打造iPhone与众不同的特色。

　　智能手机本来有两个很高的门槛，一个是芯片等核心硬件，一个是手机系统，而随着早些年芯片代工模式推进，以及谷歌Android（安卓）系统的开源开放，这两个门槛被彻底推平。

　　这样的结果是，市场上雨后春笋般地涌现了杂牌和山寨品牌手机，大家拼命在千元价位档厮杀；另一方面，手机行业的门槛大幅降低，成本和价格变得很透明，大家更多只能在最新配置及性价比上不断内卷。

　　这时推出的初代iPhone，不仅有干净、安全的iOS系统及生态，在形态和功能上也对传统手机进行了颠覆，就连手机设计和外观上也别具一格，科技极简的风格及“凹凸有致”的触感，依然让大多数人能一下子认出谁是iPhone。或许也是从iPhone开始，人们才意识到，手机外观不是可有可无的，它不仅仅是工业品，还可以是艺术品。

　　说到iPhone的特色，人们首先想到的还是苹果iOS系统，在手机市场千篇一律的安卓系统中，优秀的消息推送机制、“墓碑”机制、沙盒机制都在保证iOS系统的安全、流畅，而且相比现在安卓手机系统中预装的各种APP和自带广告，iOS系统确实足够干净，成为苹果手机的差异化王牌。

　　不过，经过多年的优化调校，安卓系统已经越发成熟，在很多使用体验上已与iOS系统不相上下，而且在生态丰富度、兼容性等方面更有优势。同时，iPhone的直板大屏外观及设计也被众多品牌借鉴，各个手机品牌的外观设计越来越好看，也越来越像。

　　这样的背景下，苹果也在着力打造其他的差异化优势，比如其他手机目前仍难以超越的超大线性马达，先进的大猩猩玻璃面板，出色的SOP封装以及优秀的调校水准等。

　　而说到苹果这些年打造的差异化优势，最突出的还是芯片，其自主研发的A系列处理器，单核性能与功耗表现都是标杆级的。芯片也成为目前iPhone的最大卖点之一。

　　与iPhone相似，华为手机是国产品牌中目前为止高端化做得最成功的品牌，甚至可以说，也是近些年来全球手机高端化做得最成功的品牌。在推出首款华为手机14年后的2018年，华为手机全年销量首次突破2亿部，2019年更是增加到2.4亿部，全球第二、中国第一。IDC数据显示，2015~2019年，iPhone销量从2.3亿部逐年缩水至1.9亿部，华为手机销量2019年超越了苹果。与此同时，华为手机是国产手机品牌中第一个卖到5000元的，2020年上半年，600美元以上价位段的国内高端智能手机市场，华为拿下44.1%的份额，苹果44.0%略输一筹。

　　无论是iPhone还是华为手机，它们能在高端市场站稳脚跟的一个关键原因就是其足够的差异化优势。正如苹果有自主芯片、软硬件生态等方面的优势，在其他安卓手机品牌仍然在堆料和价格PK时，华为手机推出了独有的麒麟芯片、鸿蒙系统以及固有的5G通信技术方面优势。

　　走大家不愿走的艰难的路，最终证明是对的路。以芯片为例，苹果在2008年4月，便以2.78亿美元收购了IC设计公司P.A。 Semi，早早开启芯片的自研之路。而早在2006年，华为海思就已开始着手研发自己的手机芯片，经过多年的摸索和试错，投入数以亿计。

　　如今，伴随着不断上涨的产品售价和市场份额，苹果市值在今年也成功突破3万亿美元登顶全球，成为特立独行的那一个。

　　观察

　　“五力模型”中的苹果

　　波特五力模型由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，是目前最经典的行业企业竞争环境分析的理论框架。这五种力量分别为同行业竞争者的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的谈判能力与购买者的议价能力。

　　首先从同行业竞争者竞争的角度看，目前全球手机市场是典型的头部企业垄断市场，前五大手机品牌合计份额超过70%，份额相对稳定，且苹果的差异化竞争优势明显，竞争并不激烈；从潜在竞争者的威胁角度看，手机产业需要较强的资本、技术、人才积淀及口碑效应，这方面的威胁较少；从替代品的威胁角度看，因为人们的消费习惯，包括电脑、平板等在内可能的替代品难以形成对手机的替代，在可预见的将来，手机依然是人手一部的最强终端；从供应商的谈判能力角度看，苹果最核心的优势之一就是其供应链把控能力，苹果上下游供应商对苹果依赖性较强，谈判能力弱，甚至可以说由苹果一手掌控；高端手机的溢价能力很强，果粉的忠诚度较高，往往苹果新机发售还会出现一机难求、黄牛加价的现象，用户的议价能力很弱。

　　所有的这些都促成苹果iPhone的手机产业具备很高的成长性和盈利能力，这也是这些年苹果市值接连突破1万亿、2万亿、3万亿美元，登顶全球市值榜的背后逻辑，也是iPhone越卖越贵，却越卖越好的底气所在和深层原因。

　　客观而言，无论是iPhone还是安卓手机，这些年涨价某种程度上也可以理解。毕竟，10多年前的5000元和现在的5000元明显不是一个概念；而且，这些年手机的屏幕、芯片、内存等硬件都经历了飞跃式提升，就比如初代iPhone内存是4GB，现在则以128GB起步。这些年，手机涨价的同时，手机的软硬件、品质及体验都是在提升的。

　　但苹果也远没到可以高枕无忧的地步，这同时来自于苹果自身差异化竞争优势的减弱，以及安卓手机大厂们的不断优化及追赶。

　　一个不争的现实是，无论是技术创新还是其他差异化优势，苹果都在相对减弱，苹果新品发布会就是一个最好的缩影，以前是一年一度的科技盛会和满满期待，现在更多变成了各方“挤牙膏式创新”“换壳重生”的吐槽大会。

　　反之，安卓手机品牌当下承包了水滴屏、折叠屏、打孔屏以及屏下摄像头等更多的创新，安卓手机系统经过多年的优化，用户体验各方面已和iOS系统不相上下，甚至在生态丰富度等方面更优。同时，安卓手机大厂在资金、技术、人才、设计等方面进步迅速，且相对苹果还是有明显的价格优势。

　　可能哪天哪家品牌推出像初代iPhone那样的颠覆式产品，或者出现更多强有力竞争者，都会对苹果现有格局造成强大的威胁。华为手机在短短几年间就对苹果iPhone形成了强有力挑战，就是最好例证。

　　每次苹果出了什么新品或新闻，人们的讨论总是很激烈，且分成泾渭分明的两派，支持者说苹果生态优势和好用，以及贵有贵的道理；反对者指责苹果高价收割韭菜，交智商税。其实大可不必，因为这本身就没有标准答案，每位用户的诉求都有明显不同，苹果和安卓手机也各有特点和优势，谁也很难说服谁，自己用得好、觉得值就好。像一句谚语所说的，“让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，市场和时间会给出相对最公平的答案。

　　本版文章均由本报记者吴清采写