市场占有率怎么算(企业市场占有率怎么算)

　　作者：面包财经

　　每发新品股价必跌，这已经成为过去十年苹果公司屡试不爽的“真理”，无论是乔布斯生前还是身后。

　　自从9月13日（北京时间）新品发布会至今，苹果的负面消息就不断，从iPhone8电池鼓包甚至爆炸，再到对iPhoneX良品率低跳票的报道，苹果股价也节节走低。

　　尽管在国庆期间因为美股的整体走牛，稳住了阵脚，但总市值还是较发布会前的高点蒸发了约500亿美元，相当于跌去了一个恒大。

　　甚至不少人已经开始说iPhone8是苹果衰落的标志。果真如此吗？

　　发新品被吐槽然后股价下跌这不是第一次，自从乔布斯离世之后，每次苹果发新品，总有好事者说这代产品将是苹果衰落的标志。但事与愿违，苹果市值不仅在质疑声中突破8000亿美元，连极少碰科技股的巴菲特也重仓买入。

　　苹果到底能红多久？iPhone8电池门到底是衰落的标志还是将会为投资者砸出上车的“黄金坑”，给个买入的良机？

　　先不说结论，不妨先看看著名的“苹果新机魔咒”。

　　查看一下股价走势图会发现：苹果股价有个“新机发布魔咒”——每逢新机发布会前后，股价基本上要经历一段时间的回调，短则几周，长则数月，屡试不爽。下图为面包财经整理的苹果历次iPhone发布会前后股价周K线走势：

　　从2007年发布第一款iPhone手机开始至今，苹果已开过11次新机发布会，而苹果股价的几次大回调时间恰巧与之不谋而合。

　　比如，2012年9月12日，苹果发布iPhone5，此后股价便开启了史上最大回调之一，足足下跌了近8个月，跌幅达44%。

　　今年9月13日凌晨，苹果发布了iPhone8/Plus以及iPhoneX，当天苹果股价下跌0.4%，收盘价为160.86美元/股。随后便开启了下跌之路，截至2017年9月25日收盘，股价为150.55美元/股，9个交易日下跌6.4%，市值足足蒸发了约530亿美元。

　　尽管每次的股价都反应了当时市场的波动，但是若把时间拉长来看，苹果的股价貌似应证了这么一句话——“每一次的回调都是买入的机会”。

　　当前，苹果的总市值为8049亿美元，距离1万亿美元还差2000亿美元，需要上涨19.5%。

　　那么，这次的iPhoneX在重演“新机发布魔咒”的老套路之后，能否接着上演下半场“回调即是买入良机”的大转折？

　　苹果发新必跌魔咒背后：获利回吐，iPhone供应习惯性短缺

　　发新品后股价下跌，一方面是新品发布之前市场已经经历了一轮炒作，有获利回吐压力。另一方面则是老调重弹，新品上市初期供应不足。

　　此次苹果同时发布了iPhone8和iPhoneX。但是iPhone8相较上一代突破并不大，无线充电和双面玻璃是两大卖点。iPhoneX其实才是此次发布会的重点，首次将A11仿生芯片、VR/AR、人脸识别等黑科技集合在一起。

　　如此多新技术的运用，尤其对于供应链来说，其实是一个不小的考验。统计显示，iPhoneX从发布到发售所花费的时间创下了最近十年的新高。下表为面包财经根据公开资料整理的历代iPhone发布和上市的时间表：

　　按照时间表，此次iPhoneX从发布到上市间隔约为52天，创下初代iPhone之后最长时间间隔记录。

　　其他机型都在20天以内就可以开售。苹果的每款机型在开售初期的“供不应求”是出了名的，这就是所谓的产能爬坡现象——一般来说，新品发布初期备货数量有限，往往无法马上满足需求，不过到了后期，产能就会跟上。

　　而一部手机若相较上代机型更改的地方越多，运用的黑科技越多，那么供应商的投产、技术等都要经历更长的磨合期。

　　比如之前的2.5D玻璃、不锈钢中框、铝合金Unibody等新设计的应用。

　　中国市占率下降？但全球销量在回升

　　媒体上一个常见的论调是苹果受到了中国国产手机的威胁，但实际上这只限于中国市场，在全球范围内苹果的销量在明显回升。

　　据公开资料显示，中国智能手机市场占有率前四分别为华为、OPPO、vivo和小米，对应的份额分别为20.2%、18.8%、17%和13%，而苹果的市场份额为8.2%，相比去年同期的8.5%下滑0.3个百分点。

　　从财务数据上也可以体现出来：根据苹果第三财季数据，其在大中华地区的销售额为80.04亿美元，占全球销售额的17.63%，相较去年同期的88.48亿美元，同比减少了9.46%。

　　不过，除了在大中华地区的销售下滑外，其财报上的另外四个分部地区的销售却在增长。

　　苹果的两大主战场美洲和欧洲的销售额同期有所上升：第三财季，美洲销售收入为203.7亿美元，占全球销售额的44.86%，同比增长13.4%；欧洲销售收入为106.75亿美元，占比23.51%，同比增长10.7%。

　　中国地区的销售下滑尽管给苹果带来了一定的压力，但是欧美地区的销量增长，使得苹果在去年经历了史上最糟糕财年后，在今年iPhone新机尚未发布前，就迎来了回暖：今年第三财季销售收入454.08亿美元，同比增长7.2%，净利润为87.17亿美元，同比增长11.81%。

　　相应的，iPhone的销量在今年第三财季也恢复了微弱的正增长：

　　iPhone历年第三财季的销量从2009年的5280千部增长到2015年的47534千部，6年时间增长了8倍。在2015年的火爆业绩衬托下，苹果在2016年迎来了史上最惨业绩，2016年第三财年的销售量下降为40399千部，同比下滑了15%。而在今年新机发布前，iphone第三财季全球销量为41026千部，同比增长了1.55%。

　　市占率数据骗局：赚到手的利润才是王道

　　在论证苹果影响力下降的统计数据中，其实存在着很大的问题，并没有反映出真实情况。

　　大多使用的口径是用出货量来衡量市场占有率，以从厂家发出的手机数量来计算市场份额，但这样产生的市占率是有很大局限性的。

　　打个比方。这就好比拿茅台53度飞天和二锅头的销售吨数相比来衡量市场占有率。一瓶二窝头的销售额含金量和利润含金量岂能与茅台相比？

　　实际上，更有经济价值的另两个比较维度是零售额和出厂价格总额。这放在苹果和三星、华为、小米、OPPO的对比上也是一样的道理。

　　做一个极简的计算，来展现不同统计口径的差别。

　　假设全球只有两个手机品牌，一个叫苹果手机，一个叫“其他手机”。苹果手机平均零售价6000元/台，出厂价5000元/台，其他手机零售均价2000元/台，出厂价1200元/台。全球每出货100台手机中，有15台苹果手机，85台其他手机。

　　如果按照出货量计算，苹果的市场占有率是15%。但由于售价更高，按照零售额算，苹果手机的市场占有率是34.6%，其他手机是65.4%。由于品牌力强，给予渠道的折扣更小，按照出厂价计算，苹果手机的市场占有率提升到42.4%，其他手机则下降到57.6%。

　　实际的情况当然不会与假设数据相同，但道理相通：以出厂价计算的市场份额对于公司的营收和利润才具有根本性的意义和价值。iPhone在经济意义上的市场占有率被统计数据严重低估了。

　　这也在很大程度上解释了苹果公司为何以不足两成的出货量，占据了全球智能手机八九成的净利润。如果按照出货量的经济价值计算，这实际上相当好解释。

　　下图为苹果历年营收、毛利率和净利率情况：

　　苹果的毛利率近年来一直保持在35%以上，净利率保持在20%以上，营收在2015年达到了顶峰，为2337.15亿美元，相比2011年的1082.49亿美元，年复合增长率为21.2%。2016年的营收同比减少了7.7%，不过从2017年前三财季的数据来看，今年业绩超过去年已是大概率事件。

　　苹果的第一代iPhone是在2007年推出的。从上图中，可以看到iPhone对于苹果毛利率和净利率的改善作用是很明显的：毛利率从2007年的33.97%增长到2012年的43.87%，随后逐渐下滑到2016年的39.08%；同期，净利率从14.56%增长到26.67%，随后下滑至21.19%。

　　变得越来越庞大的苹果帝国，仍旧在展现着其强大的吸金能力，而片面的出货量统计数据低估了苹果真正的业界影响力。

　　先别急着唱衰，一大波分析师拆开了苹果，才知道库克是个好CEO

　　库克是个好CEO，尽管相声说的不好。那些指责库克是傻×的从业者，要么完全不懂供应链，要么自己就是个傻×。

　　每到发新品，全球的分析师们都不遗余力的拆解苹果手机，越拆机越惊叹于苹果对供应链管理之精密。分析师们对各个零部件和工艺进行研究，然后出炉了飞如雪花的苹果产业链研究报告，小到胶合，大到面板、电池，全产业链覆盖。

　　下图为iPhone7零部件成本构成图：

　　涉及如此多的零部件和加工工艺，要在全球范围内组织产、供、销和研发绝非易事。而过去二十年，这件事情一直是库克在干。

　　乔帮主去世后，接替他上台的库克从一开始就不被世人所看好，主要原因就在于他无法引领苹果进行技术和设计上的创新。

　　但是，实际上，库克从一开始进入苹果就和技术没什么关系。

　　库克是乔布斯在1997年回归苹果后从康柏计算机挖过来的，此后库克作为苹果的首席运营官一直负责公司全球的供应链事务。他曾说过：“库存是极其邪恶的，应该像做鲜奶生意那样做消费电子产品的库存管理，因为一旦过了保鲜期，库存就会是个大麻烦”。从这里就可以看出，库克是典型的管理型CEO。

　　说到做到。把当时一团乱麻式的苹果供应链活生生打造成全球超一流的精密供应机器，堪称商业史上的奇迹。

　　下图为苹果历年库存周转天数：

　　从上图可以看到，苹果的存货周转天数从2007年的6.57天下降到2012年的最低值3.21天，随后升至2016年的7.21天。整体上围绕在6天上下波动。

　　苹果的存货周转天数6天左右是什么概念呢？研究显示，在进行实物销售的全球大公司中，只有麦当劳的库存周转天数比苹果低，长期维持在2天左右。这可以理解，汉堡放的太久就变质了。

　　制约苹果供应链速度的是人类的运输极限。苹果手机组装在中国，零部件和销售地遍及全球。飞机在中美之间打个来回，差不多需要30多个小时，加上装卸和待机时间，就要用两天……知道把存货控制在6天左右有多难了吗？

　　先不说复杂的零部件和组装，仅从产品包装这一小方面，就能管中窥豹看出库克的管理水平。

　　苹果的产品在包装上是出了名的能精简就精简。据研报显示，iPhone5的包装比2007年初代iPhone减小了28%多，这意味着每个空运集装箱可多装60%的盒装产品，每运输416667件产品，即可节省一家747航班的运力。

　　视快速周转为生命的零售业也不能跟苹果相比。举个例子，以销售生鲜产品为主的永辉超市（601933.SH）其存货周转天数大概在40天左右。而供应链速度碾压同行的京东，其存货周转天数大概在35天左右。亚马逊需要45天左右。

　　可以看到，库克当初说的要将库存管理到极致并不是吹牛。

　　川普税改将推出手持巨额现金的苹果会加大分红吗？

　　供应链管理水平如果还不足以秒杀对手的话，那就看看更直接的指标：现金周转天数。

　　2016年苹果的现金周转天数是负66天。这意味着在整个公司运营过程中，不需要真正使用自有现金，产业链上下游供应的无息资金占用，足以维持苹果的运转。

　　可口可乐曾经宣称，只要品牌在，哪怕把工厂都毁掉，仍然可以迅速重建整个公司。而苹果则可以说，即便把公司里的钞票都拿走，仍然可以照常运转，重新堆积现金。这就是产品、品牌和管理达到极致的力量。

　　何况，苹果手里还有2600亿美元的现金等价物储备，几乎可以买下整个工商银行（按照港股股价计算）。

　　川普政府近期公布了号称美国历史上最大的一次税改方案框架，其中主要涉及到将公司所得税税率从35%降至20%，同时鼓励美国企业一次性遣返在海外赚取的企业利润。实际未必能有如此大的降税力度，但降低所得税对于美国公司是一个长期利好，苹果也可能会受益。短期不利因素可能在于要遣返海外利润，如果由此产生新的税收负担，会有暂时的利空。

　　不过，这很可能会刺激苹果回购股票，这对投资者实际上是免税的。由于苹果现金流极好，现金周转天数又为负值，理论上讲如果要降低税收负担，苹果完全可以将手头现金全部用来回购股票。

　　这有可能催生人类历史上最大手笔的股票回购，单凭这一点足以支撑苹果股价在未来创新高。

　　假设苹果不选择全部回购，将一半的现金拿来分红，也就是差不多1300亿美元，那么每股将分到近25美元，占苹果当前股价153美元的16%。

　　若现在还只把苹果当成一家创业型科技公司，那么无疑会在分析时产生偏差。连股神巴菲特都在近两年开始重仓苹果的股票，更是将投资苹果的逻辑道出——

　　苹果已成为人们必不可少的消费品，更是超级现金奶牛。这还没说苹果的软件和服务所构成的生态系统护城河，尤其是IOS操作系统。

　　凡是涉及到实物产品制造和销售的公司，都逃不出一个基本的商业问题——自由现金流和库存管理。

　　还是那句话，股市短期来看是投票机，长期来看是称重机。颠覆苹果，要从颠覆苹果的供应链开始——在智能手机这代计算设备上绝无可能，何况库克还是CE0。