定性研究方法(某社会工作服务机构决定采用定性研究方法)

　　人人都是产品经理

　　1月7日，起点学院迎来了开年第一场大课——《产品总监修炼之道》深圳站，课程导师分别是梅沙科技创始人Blues、原去哪儿网用户体验总监黄喆、乐逗游戏用户研究负责人K叔，以及美的电商运营总监潘志鹏，我们的学员平均工作6年以上，大多是经理或总监级，其中总经理以上包括CEO、COO在内的企业高管就有20位，甚至还有一部分学员来自其他行业或岗位。

　　课上四位导师向大家传授了他们在一线大厂从业多年的宝贵经验和工作方法、近800页PPT和劲爆干货资料，让同学们受益匪浅。本文将从每位导师的课程内容中挑选一个要点，给大家进行简要回顾。

　　（按照导师讲课先后顺序排列）

　　one

　　产品运营之优秀向卓越蜕变导师：潘志鹏

　　美的电商运营总监，原QQ空间商业化负责人

　　都说运营是个筐，什么都往里装。初级运营觉得自己是全面打杂，手头事情一大堆，能如期交货就算不错了；优秀运营能够有条理地规划工作，并且如期交好货；更高级别的卓越运营怎么做呢？这就是我们今天要探讨的话题。

　　对于总监来说，运营要有决策力，决策力的前提是“知己知彼”。从内部环境看，要找准当前的症结所在，瓶颈在哪里？哪些指标需要提升？品牌宣传是否到位？受到了来自竞品的哪些威胁？

　　从外部环境看，竞品、用户群体或功能有重合点的产品有哪些优势？市场还有哪些空白处？如果能预测未来几年行业发展情况，并做好x年计划分步走，则更能体现卓越运营的能力。

　　前面说过，运营的事情很细，卓越运营的另一个体现就是把细致活做到精益求精。比如挖掘用户需求，通常大家都从用户画像上入手，但是用户画像一般是从大数据中得来的，尤其是竞品之间，数据都大同小异，你也看数据，我也看数据，怎么突出我的优势？潘老师以他负责过的一个重要项目为例，给大家进行深入讲解。

　　当初为了确定方案，他们对不同标签的用户进行了深入分析，试图了解他们背后的故事。从众多的空间用户里，他们发现了一群特别的用户，比起其他用户群体，他们使用空间某一功能的动力不需要外界驱动，并且始终对这件事保持热情。所以团队最终选择针对他们开发新功能。

　　确定主题和目标群体后，开始寻找产品的创新点，他们对以下几个问题进行了研究：

　　1、用户性别不同，使用习惯也不同

　　2、用户使用高低峰时段和他们的社会角色有关

　　3、用户在原有功能上的使用场景是怎样的？

　　4、新版本的核心功能如何确定？

　　5、怎样让用户更积极地配合运营？

　　针对这些问题潘老师带领大家不断打磨方案，最后新版本上线3个月内就收获了千万粉丝！

　　面对如此有分量的案例分享，同学们打起了十二分精神聆听，狂做笔记。

　　卓越运营的另外一个方面，体现在渠道运营上。许多做渠道运营的很难落地，要么有量不赚钱，要么没量也没钱。潘老师用了好几个案例辅助讲解，告诉大家要在数据维度上进行拆分，从流量入口、产品路径、用户行为等等，都要求有敏锐的数据分析能力，不要让投出去的钱都打了水漂。

　　作为卓越运营人还要具备商业素养。现在大家都玩跨界营销，但要知道，腾讯第一个跨界整合营销案例是由潘老师带领团队做的，并且首次跨界便创造了中国互联网社会化营销No.1的记录，引发了QQ空间越来越多的跨界合作。课上潘老师针对这类案例进行了深度解析，给同学们带来无数启发。

　　最后潘老师从高级产品经理的素质模型入手，告诉大家资深产品经理必备的软实力有哪些，帮助大家全方位提升自己。

　　two

　　用户研究之方法运用

　　导师：K叔

　　乐逗游戏用户研究负责人，前腾讯游戏高级研究经理

　　我们常用的用户研究方法大致分为桌面研究、定性研究、定量研究。但是这三个方法使用起来通常会陷入一个误区：

　　会搜资料、会找报告=桌面研究

　　会和用户聊天、收集用户反馈=定性研究

　　会发问卷、回收统计=定量研究

　　如果你真的这样认为，那么你的用研结果很可能会把给产品设计、发展规划以及运营策略往沟里带！对此，K叔辅以一些方法论和案例进行了详细解读。

　　用户研究首先要明确目的主旨是什么，才能有的放矢。因此在需求沟通阶段应该捋清楚问题六要素：

　　把这六个问题都仔细过一遍，再结合产品生命周期进行考量，基本能制定出一个用研方向。

　　以一款运动APP的桌面研究为例，怎样细分需求？你可以采用SWOT分析、波特五力模型、PEST分析模型、波士顿矩阵等方法来定位信息。但是你收集到的信息可能来自内部二手数据，也有可能来自外部二手数据，因此你还要对二手信息进行整理分析，用5W1H来进行数据检验和评价。

　　定性研究的工作步骤就不一样了，除了需求沟通，还牵涉到上机体验测试，但这里也需要注意，不是每一个产品都适合做上机体验。除非你的产品体验短平快，否则一般都不应该完全开放性的让用户体验，这样耗时耗力过多，而且有用的信息很容易被忽略。

　　用户招募也是一个大学问，你需要根据产品的目标来选择招募。首先要选择的一定是目标用户，但是不同人群对事物看法不同，比如轻度用户觉得产品太难使用，核心用户又会觉得太简单，因此正确判断目标群体十分考验负责人的功力。

　　同样的，定量研究前要对样本进行筛选，考虑好问卷调查会被谁用到，问卷的设计要符合会使用这份问卷的人的需要。课上K叔还给大家讲解了问题顺序的基本原则，以帮助大家更好地提高问卷的有效性。

　　不论选择哪种方法，都要对用研工作进行细分，具体可划分为以下5个模块

　　随后K叔带着大家对《90后人群阶段性桌面研究报告》进行了分析，并且分别用冒险解谜类手游，MOBA跨界动作手游，儿童类手游，儿童虚拟社区等案例，深入讲解了用研工作5大模块具体应该怎么做。

　　最后，K叔客观分析了用研过程中存在的风险，对用研从业提出了几点忠告，并反复强调：“任何不以落地为目的的用研都是在耍流氓”，提醒大家做用户研究一定不能飘在空中，走形式，用研的成果要转化，能够提升产品和营销品质，并对决策提供建设性意见。

　　产品规划之战略部署

　　导师：黄喆

　　原去哪儿网用户体验总监，百度用户体验经理、产品负责人

　　产品总监和产品经理最大的区别在于，产品经理更多的是强执行层，需要能冲锋陷阵，而产品总监更多的是决策层，需要能指挥作战、运筹帷幄。因此，战略部署显得尤为重要。

　　产品能体现业务逻辑和战略，在设计产品的时候需要对资源、流程、价值观进行全盘分析和评估。

　　以电话呼叫服务中心为例，绝大多数用户在拨打热线电话的时候都会直接转人工服务，但在公司客服人员有限时，需要识别用户属性，根据用户层级动态分配不同的数字键指南，比如VIP客户转人工服务的路径会比普通客户更短。

　　作为产品经理或许会认为这样伤害用户体验，但对于产品总监来说，他的身后还有投资方、股东，所以要尽量为公司节省财力、人力成本，将ROI最大化。像客服这样一般不会带来收益，只有服务输出的岗位，更是要慎重使用。

　　同样的道理还可以用在其他产品或平台上，上线后运营要有怎样的支持？人力输出多少？市场推广预算多少？朝哪儿投？怎么投？如果要人员培训，培训成本是多少？这么多支出，财务能通过吗？这些都是产品总监需要考量的事情。因此最好是能够评估客户价值，采用不同的服务方式。

　　为了帮助理解，黄老师以百度为例，从客户线索获取，售前分配机制，售中售后服务支持，到系统前后端业务逻辑，给大家简明扼要地分析了百度商业与运营产品的关系。同学们从中学习到，作为产品总监，在制定战略方案的时候，需要站在整个公司层面全局考虑，产品本身要满足用户需求，要协调好产品的整个生命周期里牵涉到的部门协作，同时还应具备良好的市场前瞻性。

　　在课上同学们听到了许多大厂顶层的战略部署，听得意犹未尽，许多同学下课后也仍然围着黄老师继续请教问题。

　　数据运营之平台搭建

　　导师：Blues

　　梅沙科技创始人，原迅雷产品总监，原腾讯高级经理

　　产品运营工作要基于数据分析，数据平台的搭建直接影响了运营手段、策略制定与工作效果分析，虽然枯燥却是万万不可忽略的一环。

　　搭建数据平台首先要了解数据运营体系的构成，大致分为以下5点：

　　1、人：专职的数据运营人员

　　2、数据后台：全面系统的数据库

　　3、数据前台：固化数据体系展现平台

　　4、工作规范：需求实现流程化

　　5、工作产出：数据应用

　　具体框架出来后自然是要拆分数据，以Blues老师负责过的QQ秀为例，核心数据指标分为6个模块

　　乍一看，似乎“穿衣用户”、“优质穿衣用户”、“付费用户”、“免费用户”都差不多，为什么不合并？其实对于QQ秀来说并没有这么简单，Blues从QQ秀用户画像切入，给大家进行详细说明，提醒各位用户分层与指标选取要从多个维度入手。

　　但是数据那么多，怎么识别关键指标？《产品前线》作者之一龙志勇曾经总结过，聚焦唯一关键指标有“四要”：要少、要理解透、要可比较、要指导行为。为方便理解，Blues以Facebook、国内某知名直播平台、知名下载工具、Zynga、Twitter为例，列举了他们的关键指标，并给大家分析了昔日社交游戏霸主Zynga的落幕之殇，以及知名直播平台的进化之旅。

　　产品运营的数据非常庞大，要通过可视化数据报表来提炼有效信息并加以分析，报表设计原则有几点：

　　1、提供连续周期的查询功能

　　2、查询条件与维度相匹配

　　3、图表与数据要一致

　　4、报表要单一

　　一般报表设计是根据指标和维度来的，通过自然维度、用户维度、设备环境进行横向与纵向的对比分析，同时还要注意分阶段关注指标。在数据平台上，许多中小公司都选择百度统计、友盟之类的第三方，Blues就这些常用平台给大家作对比，举例说明哪些平台适合什么样的产品使用，在制作数据报告的时候除了Excel和SPSS，还有哪些专业工具可以选择。

　　后面Blues还教大家如何进一步构建精细化数据运营平台，以腾讯经典产品为例教同学们怎样基于数据进行战略分析与决策。