椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争的加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。
文 | 蒲 琳
椰树集团进军直播带货了，在刚刚过去的国庆假期，这家公司开启了8场直播。由于画风还是一如既往的“土味”和“博眼球”，多场直播屡遭平台掐断，从而再次引起不少争议。
有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑，称其“一直行走在擦边最前沿”；也有网友认为，这就是椰树集团一贯的风格，是“熟悉的配方”。
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按照椰树的原定计划，本来10月1日-7日公司应该每天都会开展直播。然而10月5日之后，椰树集团却暂时停止了直播并发布预告称将于10月8日重启直播带货。
于是，昨晚8点，不少网友早早守候在直播间。开播仅几分钟后，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。
直播间里，椰树的女主播们和品牌代言人徐冬冬一样，都是丰满的美女。她们身着紧身衣服，露出长腿，在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动（热舞），并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。
但当天开播没多久，椰树集团直播间就遭到了平台掐断处理。随后，椰树尝试恢复直播但也仅仅维持了5分钟便再次遭到掐断处理。这样的情况在椰树10月5日的直播中也屡次发生。
对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人在回应媒体时表示，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。
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事实上，椰树集团曾多次因争议性广告或“擦边球”营销被罚款整改。
据天眼查APP的风险信息显示，2019年3月、2021年4月，椰树曾分别被罚款20万元和40万元，理由均是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。
先来看2021年这次。2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。当时周刊曾以《又惹争议！土潮椰树还能“神”多久？》为题对此进行过报道。
随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。
但今年4月，椰树集团再次因为上述招聘广告登上热搜榜。笔者注意到，其招聘广告与去年被罚时的风格基本相同，只是删去了“肯定有美女帅哥追”这8个字。
再往前看2019年。这一年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。
此外，2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议；去年，椰树集团将“从小喝到大”申请商标，不过“喝到大”的申请被驳回。
难怪有网友调侃道：“这么多年过去了，椰树的直播间还是以漂亮小姐姐为主，足以见得他们的老板做到了‘不忘初心’。”
在笔者看来，争议虽然能以低成本赚取热度，实现品牌传播的目的，但多次不当的炒作行为无疑是对品牌一次又一次的伤害。
正如北京京商战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受采访时表示，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。实际来看，这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也会影响它的整体销售业绩。
的确，从数据来看，虽然观看椰树直播的人不少，但从带货效果上看似乎有点惨淡——截至10月7日椰树的场均销售金额仅2500-5000元。
赖阳还补充称，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争的加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。
资料来源：界面新闻、红星资本局、微博等
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